9月3日，宜家購物中心中國區(qū)董事總經(jīng)理丁暉在電話中告訴記者：“宜家集團正有意把家居零售和購物中心結(jié)合起來，正在逐步從單純的家居零售進入到購物中心業(yè)態(tài)”。

    他介紹說，不久前在北京拿到的這塊地就會建成購物中心，把宜家家居包括在內(nèi)，同時引進其他品牌的多種業(yè)態(tài)。

    與此同時，9月1日開始，宜家核心系列產(chǎn)品紛紛執(zhí)行最高20%到30%的降價措施。宜家中國區(qū)銷售經(jīng)理朱昌來向記者表示，這是五年來宜家產(chǎn)品最大規(guī)模的降價。

    這是宜家正在適應(yīng)中國市場，家居行業(yè)資深人士一語中的。他表示，宜家進入中國的時間不算短，但是門店數(shù)量卻一直未見快速增長，這犯了零售連鎖行業(yè)的大忌。無論是降價還是擴充業(yè)態(tài)，很明顯，宜家就是要爭取市場，提升在華業(yè)績。

    公開資料顯示，在中國這個公認(rèn)的家居業(yè)潛力市場上，宜家交出的答卷并不令人滿意。在2008財年里，宜家中國的收入只占到全球212億歐元收入的2%不到。

    而根據(jù)宜家近日公布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年8月30日的09財年，宜家中國各地門店銷售額也與08年基本持平。而且，在09財年里，宜家全球門店銷售額同比增長僅3%左右，中國區(qū)銷售總額增長幅度為16%，均低于08財年10%和25%的增幅。

    降價與擴張

    從9月1日開始，宜家中國各家門店均開始執(zhí)行新的價格。這不是宜家中國區(qū)的第一次降價，但卻是降幅最大的一次。

    朱昌來表示，宜家其實每年都對商品價格進行過下調(diào)。10年來，宜家的產(chǎn)品價格已經(jīng)下降了50%左右。這一次20%到30%的降幅是針對主要的核心產(chǎn)品而言。據(jù)了解，今年三月，宜家已經(jīng)對旗下上百種商品價格進行過下調(diào)。

    她表示，價格調(diào)整是出于宜家低價銷售的理念。這一次的大規(guī)模降價，既是為了讓更多的消費者買得起宜家產(chǎn)品，也是為了向二三線城市擴張做準(zhǔn)備?！拔覀兛粗氐氖情L遠(yuǎn)的利益，不是短期的結(jié)果?！彼f。

    在宜家著力宣傳低價策略的背后，是宜家自定形象與中國消費者認(rèn)知之間的錯位。

    從宜家成立開始，這家國際家居連鎖巨頭便把自己定位成大眾品牌，低價是其殺手锏。但是，在中國市場上，消費者對宜家的普遍認(rèn)知卻截然相反?！靶≠Y”和“偏高的價格”是中國市場對宜家產(chǎn)品的通用評價。

    與此同時，盡管宜家在中國市場深耕10年有余，但這個被全球看好的家居潛力市場卻并沒有成為宜家的收入增長極。在2008年，中國區(qū)銷售額占宜家全球銷售額的比例不到2%。

    在宜家網(wǎng)站的介紹中，中國這個被業(yè)內(nèi)看作是每年價值150億美元的市場的身份是最大供應(yīng)商，而不是最大銷售市場。

    目前，宜家在中國擁有350個供應(yīng)商，全球有21%的商品來自中國。 

    “簡單說，宜家被中國消費者誤讀了。這恰恰就是宜家在華擴張緩慢的一個重要因素，”某國內(nèi)大型家居連鎖資深人士指出，“宜家的模式很特別，它自主設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品，擁有對產(chǎn)品的絕對控制權(quán)，完全沒有上游制造商的壓力。按理說，這應(yīng)該是助推其擴張的有利因素?！?

    不過，他表示，由于宜家進入中國以來，中國消費者對其的認(rèn)知與宜家自身的定位錯位，宜家水土不服的現(xiàn)象一直得不到改善，這必然讓宜家在謀求擴張之時不得不多加考量。

    “門店數(shù)量少，自然業(yè)績的提升就會有壓力，”他說，“只有門店達(dá)到一定數(shù)量，物流、供應(yīng)鏈和效應(yīng)才能得到充分發(fā)揮，從而降低成本。”

    根據(jù)宜家提供的資料顯示，從1998年進入中國市場開始，宜家的開店速度被業(yè)界用“蝸牛式”來形容。在1998年到2005年期間，宜家的標(biāo)志只走到了北京、上海、廣州和成都四地。

    朱昌來說，在2005年前，宜家對新開門店的確很謹(jǐn)慎。這與宜家對店址的要求較高很有關(guān)系。她介紹，宜家門店的面積大多在4萬平方米左右，而且，除了廣州門店是租賃，其他都是購地自建。

    丁暉則進一步解釋到，宜家在中國市場的擴張速度與其他市場相比其實并不算很慢。宜家看重的是每個門店的成長能力。

    不過，在保持了多年的“穩(wěn)重”形象之后，2005年開始，宜家提速擴張的跡象逐漸明顯起來。上述人士表示，隨著本土家居連鎖業(yè)的起步，以及外資對手的進攻，宜家要保持在中國家居市場的地位，必須擴張。公開數(shù)據(jù)顯示，宜家現(xiàn)在占據(jù)中國家庭用品市場43%的份額。

    與此同時，宜家中國區(qū)總裁杜福延（IanDuffy）也多次對外表示，宜家會爭取每年新開兩到三家新店。去年，宜家就在大連、南京和深圳新增3家門店。

    然而，擴張不僅僅只是版圖上布點的增加，保持住市場才是終極目標(biāo)?！八哉f，降價是肯定和必須的?！鄙鲜鋈耸空f。

    “我們每年會保持一到兩家的開店速度，向二三線城市發(fā)展?！敝觳齺碚f。

    擴充業(yè)態(tài)

    在價格上親民的同時，宜家還在擴充自己的業(yè)態(tài)。當(dāng)前，宜家作為單純的家居零售商身份正在轉(zhuǎn)變。北京和無錫是宜家向購物中心業(yè)態(tài)發(fā)展的試點，另外在武漢，宜家也正在就購物中心項目與當(dāng)?shù)卣佑|，丁暉說。

    7月底，宜家以7.3億元拍下了北京大興區(qū)西紅門商業(yè)綜合區(qū)二期項目用地，根據(jù)宜家的計劃，其亞洲最大旗艦店也將落戶此地。

    不過，在這塊面積達(dá)到30萬平方米的土地上，宜家還有其他打算。據(jù)了解，宜家計劃對該地進行綜合開發(fā)，除了開設(shè)宜家家居，還將引進其他品牌和業(yè)態(tài)的商戶入駐。

    丁暉說，宜家選擇在此時涉足購物中心業(yè)態(tài)，是出于對中國消費市場增長的全盤考慮。今后，宜家計劃把宜家家居和購物中心結(jié)合起來，但是也會針對具體情況靈活處理。

    當(dāng)前，北京和無錫是起點。宜家特意選擇了一個一線城市和二線城市來試驗購物中心模式。 

    據(jù)了解，宜家在國外市場已經(jīng)涉足了購物中心業(yè)態(tài)。今年1月23日，宜家在中國市場的英特宜家購物中心成立，專門負(fù)責(zé)在中國市場投資開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。當(dāng)時，時任宜家中國區(qū)財務(wù)經(jīng)理兼共享服務(wù)中心經(jīng)理丁暉出任英特宜家購物中心中國董事總經(jīng)理。

    不過，業(yè)界對于宜家向購物中心業(yè)態(tài)靠攏的行動卻是從一開始就充滿了質(zhì)疑。業(yè)內(nèi)人士指出，在單純的家居連鎖店時代，宜家對店址的高要求就妨礙了其擴張步伐，購物中心的選址勢必會更加困難，更別提如今商業(yè)地產(chǎn)界的激烈競爭。

    “宜家做購物中心有自己的平臺，”丁暉如是回應(yīng)，“宜家不是單純的開發(fā)商，而是投資商?！彼硎?，今后的購物中心都將由宜家自己運營，不會出售。他強調(diào)，宜家看重的是長遠(yuǎn)利益，不做貿(mào)易型的地產(chǎn)商。