1、請代言是亂花錢?關(guān)鍵要看怎么請

油漆行業(yè)一些營銷手法在其他行業(yè)的操盤手看來都是很怪的，甚至有些業(yè)內(nèi)人士也不太認(rèn)同，比如說請明星代言人，很多企業(yè)請什么明星的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是“老板喜歡”，甚至最近某建材企業(yè)請明星代言的原因只是因?yàn)樗拿忠忸^好。曾經(jīng)被人攻擊為暴利行業(yè)的房地產(chǎn)，甚少企業(yè)請明星代言，偏偏天天哀嘆“微利”的油漆企業(yè)，卻舍花大錢請明星站臺。對此，曾有多年家居行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)的中國營銷學(xué)會常務(wù)副秘書長夏華鎖直言看不懂?！懊餍谴裕鋵?shí)只不過是為了嘩眾取寵、找個(gè)營銷噱頭而已?！?

另一方面，油漆產(chǎn)品種類多、數(shù)量龐大又極其分散，光靠產(chǎn)品好，很難迅速傳播出去，加上行業(yè)的關(guān)注度低，借助明星效應(yīng)搶眼球也是他們熱衷請明星代言的重要原因。有企業(yè)三年前花大價(jià)錢請來影視紅星代言，其相關(guān)負(fù)責(zé)人Z先生說，他們其實(shí)是有不得不請的苦衷：“競爭對手都請了，甚至一些實(shí)力遠(yuǎn)不如我們的也請了，我們不請，消費(fèi)者可能還認(rèn)為我們沒錢。而且，經(jīng)銷商每次大小會議都催我們請代言。明星代言至少在三四線城市是有一定效果的，起碼能增加品牌的知名度?！?

“酒香也怕巷子深”，請明星代言增加企業(yè)知名度本身沒問題，關(guān)鍵是缺乏營銷體系，再好的東西也會被消費(fèi)者忽視，而現(xiàn)在很多油漆企業(yè)的問題是請了明星后不知道怎么用，沒有建立優(yōu)質(zhì)的營銷體系。在油漆行業(yè)工作近十年的資深從業(yè)人士L先生也認(rèn)為，世界上很多知名企業(yè)都有自己的營銷代言人，這說明請明星代言本身并沒有問題，關(guān)鍵看怎么請?！懊餍堑闹仁欠褡畲?，倒不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵是所請的明星要和企業(yè)本身的氣質(zhì)相符，而且，也要會宣傳，劉翔退役對于很多當(dāng)年請他代言的企業(yè)是一種損失，但耐克的處理就很得人心。劉翔正式宣布退役后，耐克以'平凡也能飛翔’為主題向劉翔致敬，這一廣告語直擊普通人的心里，也達(dá)到了很大的正面?zhèn)鞑バЧ??！盠先生說，“家居企業(yè)不是不能請明星，而是不能亂請明星，要利用好明星的價(jià)值，這樣才能達(dá)到花大錢辦大事的效果?！?

2、低折扣是傾銷?價(jià)格不透明是關(guān)鍵

在油漆行業(yè)，五折以下的促銷折扣并不罕見，甚至一兩折的折扣也有所耳聞，這樣的低折扣在很多行業(yè)幾乎無法想象。對此，這種做法實(shí)際上談不上營銷，只能叫促銷，又或者叫傾銷。企業(yè)這樣做，是因?yàn)榇蛘埏L(fēng)在國內(nèi)市場盛行，加上很多消費(fèi)者覺得油漆產(chǎn)品價(jià)格不透明，認(rèn)為有的商品報(bào)價(jià)高得離譜，所以希望有大折扣，于是導(dǎo)致經(jīng)銷商常常提前抬高報(bào)價(jià)，然后以低折扣銷售。全友和宜家的營銷手法很值得學(xué)習(xí)。在國內(nèi)提全友，肯定很多同行不屑一顧，只有真正做營銷的人才能理解，全友的營銷做得好，是在于其全覆蓋，三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有全友的廣告，老百姓天天看到就會覺得好，而那些區(qū)域就是全友的主戰(zhàn)場。宜家無微不至的立體式營銷手法，也值得很多油漆企業(yè)學(xué)習(xí)。

L先生則有不同意見，他說，自己所在的企業(yè)常常會拿低折扣吸引消費(fèi)者，這也是沒有辦法的事情，低折扣可能不好看，但勝在直白，消費(fèi)者一下子就關(guān)注到了?！安煌胤降娜讼埠糜胁煌Ｄ阍诮懵爮V播就會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很不一樣，江浙的電臺會談很多文化的東西，廣東的電臺是以家長里短居多。

營銷做得是雅是俗都不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是目標(biāo)消費(fèi)人群。做低折扣促銷，是因?yàn)檫@里的消費(fèi)者比較喜歡。現(xiàn)在，受教育程度較高、視野較廣的年輕一代已逐漸成為消費(fèi)主力，不少家居企業(yè)開始學(xué)會了含蓄，低折扣廣告語的出現(xiàn)頻率正在降低，即使出現(xiàn)，也會加上一些“比較雅”的包裝手法，讓低折扣顯得不那么市井與突兀。

3、抽獎(jiǎng)、砸金蛋太俗?消費(fèi)者就愛這一套

除了低折扣以外，抽大獎(jiǎng)、砸金蛋、秒殺等營銷手法也是數(shù)年不變地頻繁出現(xiàn)，幾乎個(gè)個(gè)賣場都能看見，出現(xiàn)這種現(xiàn)象。在家居賣場任職的營銷負(fù)責(zé)人H先生說，他們賣場幾乎逢年過節(jié)都會搞抽獎(jiǎng)，不光購物有抽獎(jiǎng)，甚至不用買東西只要來也能參加抽獎(jiǎng)。因?yàn)椤跋M(fèi)者喜歡，作為賣場，我們的任務(wù)就是把人吸引過來，至少人來了，能否成交，這就看駐場商家的本事了，如果我們的賣場連人都沒有，商家就會撤場?！?

抽大獎(jiǎng)、砸金蛋等“熱鬧營銷”手法多年不變，還有一個(gè)重要原因是現(xiàn)在的房子不好賣，油漆產(chǎn)品也跟著不好賣，所以才有那么多的促銷活動使勁折騰，大家期望能不斷利誘消費(fèi)者過來買買買。這些都是短期做法，啥叫營銷?“營”就是要通過多種手段的市場推廣達(dá)成銷售，有些傳統(tǒng)行業(yè)還停留在把銷售叫促銷的階段。油漆企業(yè)的營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。首先是要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，實(shí)用、耐用才是硬道理，而且還要讓消費(fèi)者消費(fèi)得起，不能做無良老板，這是第一要素。第二，是要完善售后服務(wù)體系，很多企業(yè)并沒有專門的售后服務(wù)隊(duì)伍。因此企業(yè)要有長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略，而不是短期行為，只看眼前利益，要練好內(nèi)功，完善生產(chǎn)管理體系，提升產(chǎn)品品質(zhì)，縮短交貨期。

來源：中華建材網(wǎng)