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如何挑選裝修公司,大數(shù)據來幫你!

家居三巨頭宜家宜得利漢森 深度分析成就霸業(yè)秘訣

來自:unidosnatradicao.com日期:2017-06-29 14:34:51
對比國內外家居公司的人均銷售額,漢森、宜得利、宜家分別為424.4萬元、326.8萬元以及152.8萬元,運營效率大幅高出國內一線定制家居品牌水準,究竟是什么成就了三大家居龍頭?我們發(fā)現(xiàn),漢森、宜家、宜得利作為全球的家居龍頭,其成功有相似之處,亦有各自獨家之道。

2. 是什么成就了三大家居龍頭

對比國內外家居公司的人均銷售額,漢森、宜得利、宜家分別為424.4萬元、326.8萬元以及152.8萬元,運營效率大幅高出國內一線定制家居品牌水準,究竟是什么成就了三大家居龍頭?

我們發(fā)現(xiàn),漢森、宜家、宜得利作為全球的家居龍頭,其成功有相似之處,亦有各自獨家之道??偨Y下來四點值得借鑒:

1、 開設大店,盡可能提供一站式購物;2、 構建高頻消費,維系與消費者之間的連接;3、 擴大客戶覆蓋面(價格、設計);4、 完善的供應鏈管理,降低成本;

2.1. 開設大店,盡可能提供一站式購物

縱觀國際家居三大巨頭的發(fā)展歷程,我們發(fā)現(xiàn),宜家以及宜得利均以開大店一站式購物為主,而漢森近年也在力推大店的模式,2016年新增2家面積近1萬平米的旗艦店。

我們認為開設大店的好處在于,一是能更全面地展現(xiàn)公司旗下產品,擴大消費者選擇空間,提升購物體驗。二是大面積門店能完整地展現(xiàn)不同的家居布置風格和生活品味,這符合家居產業(yè)未來的發(fā)展潮流,將出售家具的理念升級為出售家居生活方式。

2.2. 構建高頻消費,維系與消費者之間的連接

家居用品屬于低頻消費,一旦購物結束,品牌與消費者之間的聯(lián)系變弱或者斷開。通過飾品、餐飲等高頻消費的引入,有助于品牌與消費者持續(xù)建立連結,當?shù)皖l消費需求再次出現(xiàn)之時,就能占據有利位置。

宜家:飾品、餐飲全數(shù)上陣

2016年宜家門店(不包括購物中心)流量達到7.83億人次,與定位僅限于專業(yè)家居賣場紅星美凱龍形成鮮明地對比,按照紅星美凱龍單店一周訪客量約為1.9萬人次測算,全年訪客量僅為1.97億人次。宜家店鋪數(shù)量約為紅星美凱龍的一倍,全年訪客數(shù)約為紅星美凱龍的4倍!我們發(fā)現(xiàn),造成人流量呈現(xiàn)如此顯著差異的關鍵在于,宜家通過餐飲、飾品等高頻消費品吸引了十分可觀的人流量。

家具的消費周期約為5-10年左右,因此對于專業(yè)家居賣場而言,消費者在購物后的5-10年中,再光顧專業(yè)家居賣場的可能性較低。而一般家居飾品,如毛巾等,更換頻率普遍在3-6月之間,宜家通過在其商場內增加更換頻率較高的家居飾品銷售,成功地帶動了消費者訪問商場頻率的提升。

其次,宜家在賣場內并不是單調地提供家具展示,更是設立了餐飲專區(qū)。提供餐飲服務的好處一是,餐飲本身就為日常生活中最高頻的消費;二是,有助于延長消費者在商場內的逗留時間,帶動家居、飾品等產品銷量的增加。

再者,宜家為盡可能延長消費者在商場內逗留時間,為消費者設計了單一的導覽路線,雖有捷徑但較難發(fā)現(xiàn),如此一來,宜家的產品都能充分地展示給每位消費者,提高產品曝光率,加強了消費者與品牌之間的連接。

宜得利:飾品撐起大半壁江山

宜得利主營產品分為家具和家裝飾品兩類,其中,高頻消費的家居飾品類(HFa)產品占總收入比例超過六成,且占收入比不斷提高,2017財年為公司貢獻約3118.4億日元的收入(折合人民幣約為191.3億元)。宜得利的家居飾品占其收入比重達60%以上,因此宜得利可以在人流量較高的市中心、購物中心加密開店,如家品飾品店(Deco Home),銷售小件的家居生活必需品,最大程度上增加客戶粘性。

宜得利不僅通過主打飾品銷售提高門店訪問量,公司更是注重對產品的研發(fā)以及性能升級,充分考慮消費者需求。通過優(yōu)化當前設計,擴充旗下產品的品類,推陳出新,從而加深與消費者之間的連接。

宜得利旗下產品從設計上集聚日本工匠精神,如宜得利設計產品時,會將季節(jié)性因素放入考慮在內,推出“冷感”以及“吸濕發(fā)熱”產品系類,分別滿足消費者對夏天以及冬天家居需求。“冷感”產品系類主打“接觸冷感科技”,是公司通過研發(fā)具有優(yōu)異熱傳導性面料,使消費者使用時能保持持久的涼爽感,吸濕發(fā)熱產品則通過吸收人體進入睡眠狀態(tài)時身體散發(fā)出的濕氣和汗,轉化為熱量,從而起到保暖作用。

此外,相較于宜家產品單一性能,宜得利通過在普通產品上進行的二次設計,更注重對產品性能的再次提升,增加產品附加值的同時仍維持低價,形成其獨有的市場競爭力。同時,宜得利獨有的商超垂直陳列模式,將相同系類產品,如枕套、被套等垂直擺放,增強商品陳列的立體感,打造商超的高頻消費氛圍,以弱化家居在消費者心目中較低的消費頻率意識。

2.3. 擴大客戶覆蓋面(價格、設計)

家居用品高端到中低端價格跨度較大,定位中高端消費人群的品牌往往發(fā)展到一定規(guī)模將會遇到瓶頸。通過執(zhí)行親民價格,以及主推消費者接受程度較高的設計,有助于擴大客戶覆蓋面,從而進一步提升收入規(guī)模。

2.3.1. 通過平價策略擴大客戶覆蓋面

漢森:創(chuàng)建獨立品牌ik進軍中低端市場,擴大中低端消費者覆蓋面

漢森在06年創(chuàng)建了高端櫥柜品牌“Kitchen Bach”、07年創(chuàng)建中低端櫥柜品牌ik,打破原有品牌發(fā)展壁壘,雙管齊下拓展中高端以及低端市場,進一步穩(wěn)固其韓國櫥柜霸主的地位。在韓國櫥柜市場中,漢森在品牌店中占有80%左右的市場份額,而在全市場占比僅為24%左右,目前70%的市場份額仍被個體經營戶占據,主要滿足中低端消費者的需求。漢森計劃通旗下中低端品牌ik,以加盟店的形式與當?shù)貍€體經營店合作,借助小店的現(xiàn)有渠道、在當?shù)亟洜I多年的口碑以及主場優(yōu)勢,快速融入當?shù)刂械投讼M市場,從而進一步擴大市場份額。中低端品牌ik未來計劃擴充門店數(shù)量至3000家,并進一步向墻紙等其他品類擴充。

宜家:將低價進行到底

對于宜家,消費者的第一印象就是旗下產品價格十分親民,能以傳統(tǒng)商超的價格,甚至更低的價格,買到具有北歐設計風格的家居產品。對比以低價著稱的沃爾瑪旗下的山姆俱樂部的自營產品,宜家的大部分飾品售價普遍僅為山姆俱樂部的一半。結合商場不定期再推的折扣活動,如在春季大促時,宜家會在部分商品的價格上再執(zhí)行五折優(yōu)惠,吸引了大量消費者前往。

宜家究竟是如何能維持低價?我們發(fā)現(xiàn),宜家在研究設計產品時,會努力找到改進方法,使更多消費者可負擔得起,并將這一過程稱之為“優(yōu)化價值鏈”。這一個過程主要由三個核心問題構成:

其一,如何降低成本;其二,如何完全消除成本?其三,如何大批量生產降低單位成本?

例如,公司曾發(fā)現(xiàn),在生產SODERHAMN索德漢沙發(fā)中可以不用膠水,既節(jié)省了生產時間又節(jié)省了成本,最終使材料費用、生產費用、管理費用分別節(jié)省5%、2%、1%。此外,再通過直接交付、提升包裝效率、低成本原材料替代等方式再節(jié)省了10%的物流費,合計宜家的沙發(fā)相比同類沙發(fā)節(jié)省18%的成本。

宜得利:11次降價宣言!永久降價!

宜得利2008年為應對全球金融危機對公司的影響,對外宣布降價宣言,對旗下多種產品永久降價,優(yōu)惠幅度為15%~40%,截至目前宜得利合計共宣布11次降價宣言,誓將低價進行到底。同比區(qū)域規(guī)模相近的大潤發(fā),宜得利在床墊、枕頭等偏家居類飾品上,宜得利的價格較大潤發(fā)更具有競爭優(yōu)勢。

為了貫徹公司實行的低價策略,宜得利從設計之初便進行成本控制。公司通過海外展覽會、國內店鋪視察,發(fā)掘未來的暢銷商品,對于產品鎖定必要功能,力求制作最精煉的設計圖。在采購階段,公司根據客戶預算反向推算成本,并在全球原料市場比價,以便實現(xiàn)最低廉的原料人工成本。目前宜得利在中國、馬來西亞、泰國等18個國家地區(qū)建有生產工廠,80%商品通過海外采購、加工,通過全球比價,使維持產品低價成為了可能。

2.3.2. 產品設計風格簡約,客戶接受程度高

宜家:主推人人都該享有“民主設計”

根據宜家的“大多數(shù)人都買得起”的理念,宜家產品在設計上推行“民主設計”。宜家認為,優(yōu)秀的設計應該是美觀、實用、優(yōu)質、和低價的完美結合,“民主設計”的概念是人人都應當享有的優(yōu)秀設計,因此宜家每年都會造訪大量客戶,了解消費者的需求,從而設計出能絕大多數(shù)消費者都能接受的產品。

宜得利:日系簡約設計實現(xiàn)百搭

宜得利以及宜家旗下產品設計均出公司設計師之手,宜得利產品設計融合了日系簡約風格,而宜家產品設計風格為北歐簡約風,款式基本,能百搭于各種裝修風格,因此客戶受益群體較廣,且在公司進行海外擴張的同時,能避免旗下產品與當?shù)匚幕a生沖突。

2.4. 完善的供應鏈管理,降低成本

宜家:根據市場供需調整運輸策略,平板包裝提升運輸效率

宜家通過全球布局的供應鏈體系和產品布局,對世界各個地區(qū)市場發(fā)展有深入了解,并能及時根據市場供需,調整原材料和產品在各地區(qū)的分配以及對訂單量大小,且運輸方面轉向紙質貨盤,盡可能使單位產品的銷售成本達到最低。

早在50年代初期,宜家就采用平板包裝,由客戶將拆散的家具零部件買回家中,自行拼裝。

平板包裝的優(yōu)點眾多:

1)平板包裝極大地降低運輸成本。相對于傳統(tǒng)的整體家居,平板包裝將家具拆散成一個個獨立的板塊,把不規(guī)則的家具變成規(guī)則的形狀進行包裝,縮小了家具在運輸過程中占用的配送空間,提高了配送效率。

2)平板包裝能減少包裝材料的使用。傳統(tǒng)家具由于形狀不規(guī)則,在運輸過程中需要進行嚴密的包裝與擺放,否則容易出現(xiàn)破損問題,而平板包裝由于可拆散成立體形狀,比較容易進行固定,運輸過程的破損風險低,需要的包裝材料更少。

3)平板包裝減少人力安裝成本。傳統(tǒng)家具通常需要送貨上門,并有專業(yè)的安裝人員進行裝卸,而平板包裝可由消費者自行提貨,無需專業(yè)人員上門操作。通過采用平板包裝, 宜家在提升運輸效率的同時,能進一步降低相關運輸成本。

宜得利:擁有日本最大物流中心,引入立體式自動倉庫提升運營效率

以20英尺的集裝箱計算的話,宜得利每年進口集裝箱數(shù)量大概15萬箱,是日本從國外進口商品數(shù)量最大的獨立公司。為了控制海外貿易費用、削減商品保管成本,宜得利建立了發(fā)達的物流中心和物流控制系統(tǒng)。

硬件上,宜得利在中國上海、惠州等地建立亞洲物流中心,在關東和關西兩地建成日本最大規(guī)格的物流中心,規(guī)模效應帶動運輸成本顯著降低。軟件方面,集團擁有超強的自主研發(fā)能力。成功研發(fā)出獨有的庫存管理與商品穩(wěn)定供應體系、海外裝運/運輸系統(tǒng)、國內店鋪實行小批量配送系統(tǒng),進一步提高生產效率、削減成本。

引入立體式自動倉庫以及自主研發(fā)的物流系統(tǒng)為宜得利進一步削減成本提供了基礎。1980年集團引入了首家自動立體倉庫,并成功研發(fā)出支持其全球采購以及配送系統(tǒng),集團通過自主研發(fā)對自主研發(fā)系統(tǒng)進一步優(yōu)化,實現(xiàn)對公司運輸效率的提升以及物流成本的控制。

近年隨著宜得利不斷擴張,貨量增加以及人手不足導致物流費用增加,集團擬通過提升系統(tǒng)效率以及改善內部操作環(huán)境,提升其物流效率。公司擬推廣高密度保管型的自動倉庫,倉儲空間為一般使用吊車的自動倉庫的2倍,廠棚式倉庫的3倍,且每日能節(jié)省50名員工的工作量。

此外,再配合云端服務系統(tǒng)及專業(yè)打包機器大幅縮短包裝時間,從而進一步提高公司自動化配送服務效率。通過自身信息化,自動化優(yōu)勢,再將再降成本成為了可能。


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