賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)、環(huán)境升級(jí)深挖市場(chǎng)

    十一小長(zhǎng)假結(jié)束后，市場(chǎng)冷卻迅速，但家居賣(mài)場(chǎng)并未偃旗息鼓，較往年更為主動(dòng)出擊。

    打折、返現(xiàn)等促銷(xiāo)活動(dòng)是家居促銷(xiāo)的核心，在這個(gè)淡季里幅度更大。早在10月末，東方家園家居廣場(chǎng)玉泉營(yíng)店就開(kāi)展“買(mǎi)后立減，減后再送”活動(dòng)，11月，玉泉營(yíng)店再次以“買(mǎi)紅木榆木、木制家具、歐美類(lèi)家具成交后每滿(mǎn)6000元送2000元現(xiàn)金”吊足消費(fèi)者的胃口。

    東方家園家居廣場(chǎng)玉泉營(yíng)店副總經(jīng)理殷玉新表示，每個(gè)銷(xiāo)售日都可能成為市場(chǎng)的“爆紅點(diǎn)”，希望在普遍不被看好的冬季再造銷(xiāo)售小高峰。

    購(gòu)物環(huán)境升級(jí)成為今冬賣(mài)場(chǎng)逆勢(shì)突圍的另一個(gè)關(guān)鍵詞。城外誠(chéng)南廣場(chǎng)上，新近開(kāi)業(yè)的天一美家主題店與曲美家具品牌店、比鄰鄉(xiāng)村風(fēng)格店形成三大獨(dú)立店，主題賣(mài)場(chǎng)與品牌旗艦店相結(jié)合的創(chuàng)新模式為淡季市場(chǎng)添加了新鮮元素，經(jīng)過(guò)改造更新后的紅木家具大世界也在同期亮相。

    即將開(kāi)業(yè)的紅星美凱龍朝陽(yáng)路商場(chǎng)則轉(zhuǎn)型為“專(zhuān)賣(mài)店集群”，家電、餐飲、床品、燈具、飾品抱團(tuán)開(kāi)賣(mài)，為多業(yè)態(tài)混合模式注入了新鮮血液，也為“朝青”板塊乃至通州消費(fèi)者樹(shù)立了家居主題購(gòu)物地標(biāo)。

    除了竭力搶奪現(xiàn)有消費(fèi)者，今年淡季里家居賣(mài)場(chǎng)也不忘對(duì)新增消費(fèi)市場(chǎng)的挖掘。居然之家已于日前正式啟動(dòng)了第二輪“家具以舊換新”。運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張晨介紹說(shuō)，第一期以舊換新活動(dòng)共計(jì)簽單2562筆，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售2853.4萬(wàn)元，占整體家具品類(lèi)銷(xiāo)售的8.3%。

    “如何深挖市場(chǎng)潛力是橫亙?cè)诩揖悠髽I(yè)面前的共同課題，賣(mài)場(chǎng)要聯(lián)合商戶(hù)抱團(tuán)取暖、度過(guò)經(jīng)營(yíng)困難期，因此這項(xiàng)活動(dòng)我們還會(huì)繼續(xù)做下去”。

    商戶(hù)聯(lián)動(dòng)需量力而行

    家居賣(mài)場(chǎng)與駐店商戶(hù)唇齒相依，因此對(duì)于賣(mài)場(chǎng)推出的種種刺激市場(chǎng)的舉措，多數(shù)商家均表示愿意參與配合。畢竟，當(dāng)家居流通企業(yè)已經(jīng)從薄利趨于微利之際，創(chuàng)造條件“多銷(xiāo)”，能夠?qū)崿F(xiàn)賣(mài)場(chǎng)、商戶(hù)的共贏。

    意風(fēng)家具董事長(zhǎng)溫世權(quán)表示，賣(mài)場(chǎng)憑借多年來(lái)積淀的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，在很大程度上促進(jìn)了品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的先機(jī)，穩(wěn)定了商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)信心。

    據(jù)了解，多數(shù)賣(mài)場(chǎng)在促銷(xiāo)時(shí)，其優(yōu)惠幅度需由賣(mài)場(chǎng)和參與活動(dòng)的商家共同承擔(dān)，這無(wú)疑降低了商戶(hù)的部分利潤(rùn)空間。當(dāng)促銷(xiāo)從逢年過(guò)節(jié)變?yōu)槌B(tài)化，尤其是各品牌大呼日子難過(guò)的當(dāng)下，賣(mài)場(chǎng)的種種舉措會(huì)否讓參與商戶(hù)遭遇到“被促銷(xiāo)”的尷尬？對(duì)此，曉月家具副總經(jīng)理陳華芳稱(chēng)，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)被攤薄，并不代表每個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)被攤薄。企業(yè)可以通過(guò)技術(shù)提升、新品上市等手段來(lái)提升品牌的內(nèi)涵，拓寬利潤(rùn)空間，從而有利于在大魚(yú)吃小魚(yú)的市場(chǎng)洗牌期里脫穎而出。

    除了諸多長(zhǎng)期在價(jià)格戰(zhàn)中內(nèi)耗實(shí)力、面對(duì)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)感到力不從心的企業(yè)外，某些定位中高端的品牌不輕易降低身價(jià)的姿態(tài)與賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)也有所沖突。

    對(duì)此，圣象地板北京公司市場(chǎng)總監(jiān)王慶強(qiáng)也表示，品牌企業(yè)試圖在賣(mài)場(chǎng)種種“救市”舉措中分得一杯羹的同時(shí)，也要考慮到自身的定位及承受能力。例如在無(wú)法做到店內(nèi)所有商品參與賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，不妨可以選擇其中某些品類(lèi)的商品參加促銷(xiāo)，以滿(mǎn)足對(duì)價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者的需求。

    淡季銷(xiāo)售需精準(zhǔn)定位

    實(shí)際上，消費(fèi)者在旺季里和淡季里的購(gòu)買(mǎi)需求并不會(huì)有太大的差異。消費(fèi)者在淡季里心態(tài)上更為從容，喜歡多轉(zhuǎn)多看。產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、款式等因素，對(duì)于不同層次消費(fèi)者的影響程度也不一樣。例如中高端消費(fèi)者更在意款式、花色、服務(wù)等，而中低端消費(fèi)者則對(duì)價(jià)格更為敏感。因此企業(yè)若想在淡季里刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，就需先精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，再采取與之對(duì)應(yīng)的手段。

    低利潤(rùn)更需提升附加值

    商戶(hù)如果不參加賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，那么在同一賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部就喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，因此大多數(shù)情況下，商戶(hù)還是會(huì)選擇跟著賣(mài)場(chǎng)走。當(dāng)成本實(shí)在無(wú)法支撐時(shí)，品牌很可能就此退出市場(chǎng)，這是洗牌的過(guò)程。因此，企業(yè)與其參與價(jià)格戰(zhàn)，不如轉(zhuǎn)而注重對(duì)文化內(nèi)涵、家居生活方式的打造，依靠提升附加值來(lái)贏取消費(fèi)者的選擇，并利用技巧性的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)傳遞品牌信息。這也是家居企業(yè)在低利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的生存戰(zhàn)略。

    淡季更要拼實(shí)力和服務(wù)

    今年淡季比往年來(lái)得更早，以前淡季里大家寄希望于開(kāi)春，但今年因?yàn)槭苷{(diào)控的影響行業(yè)信心受挫。淡季里賣(mài)場(chǎng)要拼實(shí)力、拼服務(wù)，以前賣(mài)場(chǎng)很強(qiáng)勢(shì)，等著消費(fèi)者上門(mén)，現(xiàn)在這種態(tài)度應(yīng)該有所變通。例如我們?yōu)榱宋嗲f商圈的經(jīng)濟(jì)適用房客戶(hù)，采取了小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的方式；考慮到消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，我們聯(lián)合圣象、華日等品牌首創(chuàng)了“獨(dú)家簽單日”。憑借著入駐商戶(hù)數(shù)量以及賣(mài)場(chǎng)體量的優(yōu)勢(shì)，下一步我們還將繼續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

    幫助商戶(hù)開(kāi)拓市場(chǎng)

    今年大形勢(shì)不是特別好，萬(wàn)家燈火家具、建材整體跟去年同期持平。明年形勢(shì)不那么明朗的情況下，與其坐等，不如幫助商戶(hù)出去開(kāi)拓更深的市場(chǎng)。比如加深小區(qū)的開(kāi)發(fā)工作、跟明年新開(kāi)樓盤(pán)合作，跟經(jīng)濟(jì)適用房、兩限房等保障房做有效結(jié)合，幫助商戶(hù)開(kāi)拓更多的渠道、提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。日常單純的促銷(xiāo)并不是非常有效，我覺(jué)得還是把服務(wù)做透徹，比如完善售后，無(wú)理由退換貨的快速通道建立得更加方便，給消費(fèi)者更多信心和保障，讓消費(fèi)者有需求的時(shí)候能優(yōu)先想到你、選擇你。