當(dāng)前,家電零售渠道的局面,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)廠商所能把握的范圍。或者說(shuō),家電渠道革命是一場(chǎng)不亞于家電產(chǎn)品的顛覆式變革。
現(xiàn)狀:渠道失控、廠家乏力
目前家電零售局面,以國(guó)美、五星為代表的傳統(tǒng)大連鎖商們開(kāi)始艱難度日。以京東、阿里為代表的電商們,開(kāi)始大規(guī)模下鄉(xiāng)招募加盟商(比如說(shuō)京東家電1萬(wàn)家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店),開(kāi)始從線上直接向線下公開(kāi)放假串貨。傳統(tǒng)的家電代理商和批發(fā)商們正處在一輪崩潰邊緣,根本無(wú)法招架來(lái)自電商和連鎖商的竄貨和亂價(jià)。
最終導(dǎo)致大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售商們,今年以來(lái)開(kāi)始在市場(chǎng)“左右逢源”四處投機(jī):面對(duì)電商、連鎖商下鄉(xiāng)亂竄,一方面是抱怨、指責(zé);另一方面則是投機(jī),只要有便宜就沾;面對(duì)節(jié)節(jié)敗退的傳統(tǒng)家電代理商和分銷商,也不敢輕易得罪,但是卻不斷拿電商和連鎖商的價(jià)格表來(lái)“討價(jià)還價(jià)”,獲得主動(dòng)權(quán)。
面對(duì)這種局面,當(dāng)前大量的中小家電廠家們已經(jīng)被公開(kāi)綁架,誰(shuí)也得罪不起。特別是電商們,開(kāi)始快速吞噬中小家電廠家的線下分銷、零售渠道,左右中小家電廠家的渠道走勢(shì)、產(chǎn)品研發(fā),甚至是經(jīng)營(yíng)策略。
大家電廠家從今年開(kāi)始,對(duì)渠道的走勢(shì)也處在“失控”的邊緣。迫于渠道變革的走勢(shì),放開(kāi)對(duì)電商渠道的價(jià)格和資源管控,開(kāi)始全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上電商平臺(tái),通過(guò)直接而大額的資源投放,鼓勵(lì)電商的放量上漲、沖規(guī)模。
今年以來(lái),各個(gè)家電品類排名前三的行業(yè)巨頭,都開(kāi)始大幅度支持電商的發(fā)展。今年的618大促就是一個(gè)鮮明而公開(kāi)的信號(hào):從產(chǎn)品、促銷到政策、資源,全面向電商放開(kāi)。
破局:順?biāo)兄邸⒛鎰?shì)破局
當(dāng)前,大量家電企業(yè)的零售渠道正處在“土崩瓦解”的前夜。這并不是說(shuō),傳統(tǒng)的家電零售渠道商和實(shí)體店就此消失,而是新的商業(yè)零售秩序在構(gòu)建,新的零售霸主在掌權(quán)。
未來(lái)1-2年,家電零售渠道的瓦解,不只是會(huì)影響到家電零售體系的商業(yè)邊界,還會(huì)徹底反制并推動(dòng)家電產(chǎn)品制造體系變局。影響家電品牌競(jìng)爭(zhēng)格局,變相加速良幣淘汰劣幣的“馬太效應(yīng)”上演。
在這種局面下,對(duì)于身陷其中的家電企業(yè)和商家來(lái)說(shuō),只有一種正確的打開(kāi)路徑:一方面,要順?biāo)兄郏槕?yīng)時(shí)代推動(dòng)下的家電零售渠道變局,參與變革成為受益者;另一方面,則是要逆勢(shì)破局,借機(jī)加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)家電零售和制造格局的清理和洗牌。
順?biāo)兄鄣暮诵?,就是正視家電商業(yè)零售渠道的變化,不能簡(jiǎn)單的抵抗和順應(yīng)。而是應(yīng)該回歸產(chǎn)業(yè)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì):一個(gè)是產(chǎn)品、一個(gè)是服務(wù)。無(wú)論是網(wǎng)店,還是實(shí)體店,家電零售商核心競(jìng)爭(zhēng)力,就是做好服務(wù),優(yōu)化并增強(qiáng)與用戶的關(guān)系;
同樣家電制造商們,無(wú)論大小、強(qiáng)弱,一律都是要強(qiáng)化產(chǎn)品,真正要完成從產(chǎn)品智能化轉(zhuǎn)型到生態(tài)圈建立,要靠產(chǎn)品力掌握對(duì)用戶的控制權(quán)。從而反制電商渠道的單邊霸權(quán)。
逆勢(shì)破局的關(guān)鍵,當(dāng)前看似“失控”的家電商業(yè)零售格局,本質(zhì)上還是有跡可循的。那就是“弱小微廠家傍大渠道,反被大渠道商所控”,而“強(qiáng)勢(shì)廠家控大渠道,又不得不迎合渠道”。
因此,這一輪家電零售渠道的“土崩瓦解”本質(zhì)就是良幣驅(qū)逐劣幣,強(qiáng)者勝弱者敗。由此,這也決定了未來(lái)一段時(shí)間整個(gè)家電零售格局變革的本質(zhì),就是推高行業(yè)進(jìn)入門檻,重新形成一批家電產(chǎn)業(yè)的零售渠道和制造巨頭。
在這種情況下,無(wú)論是渠道商還是制造商,無(wú)論是傳統(tǒng)的大企業(yè)還是小企業(yè),在家電行業(yè)都要遵循一個(gè)商業(yè)原則,寒冬市場(chǎng)應(yīng)該逆勢(shì)出擊、主動(dòng)亮劍。這既是對(duì)挑戰(zhàn)者最好的回應(yīng),也是對(duì)自我發(fā)展的最好保護(hù)!
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