據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1~3月我國(guó)陶瓷磚出口量、出口額同比增速大幅下滑，雙雙跌落至負(fù)增長(zhǎng)，其中出口量累計(jì)2.14億平方米，同比下降2.44%;出口金額15.38億美元，同比下降4.34%。

從月度出口情況看，1月完成出口量、出口額為一季度單月最高值，同比均為正增長(zhǎng);2月出口深度下滑，出口量、出口額同比雙降，出口額同比下降40.3%，但3月出口形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，回升至微弱正增長(zhǎng)。

整個(gè)上半年，雖然國(guó)內(nèi)瓷磚出口全面性的官方數(shù)據(jù)沒(méi)有出爐，但從記者走訪(fǎng)企業(yè)與貿(mào)易公司了解的情況來(lái)看，上半年國(guó)內(nèi)瓷磚出口量總體形勢(shì)相比往年，穩(wěn)中趨降。

近兩年來(lái)，我國(guó)陶瓷出口受?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不明朗，以及主要出口目的地常態(tài)化的反傾銷(xiāo)政策影響，導(dǎo)致陶瓷磚產(chǎn)品出口一直增長(zhǎng)乏力。針對(duì)嚴(yán)峻的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)陶瓷企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)?

對(duì)此業(yè)內(nèi)人士分析，由于前段時(shí)間美國(guó)削減QE3量化寬松貨幣政策后，使得過(guò)多陶瓷磚的主要出口目標(biāo)國(guó)如烏克蘭、印尼、印度等東歐、東南亞、南亞、非洲地區(qū)等很多國(guó)家貨幣匯率變動(dòng)幅度比較大。因?yàn)橄鳒p量化寬松貨幣政策后，很多國(guó)家對(duì)美元的匯率大幅度貶值，增加了這些國(guó)家的進(jìn)口成本，不利于國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)的出口。

亞洲陶瓷控股有限公司總裁蒲鼎新認(rèn)為，雖然今年美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁，包括歐洲很多國(guó)家也由負(fù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)正，如英國(guó)、西班牙等國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)正面增長(zhǎng)，但是由于出現(xiàn)匯率變動(dòng)等問(wèn)題，從目前的情況來(lái)看，總體的出口增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)出口型企業(yè)還沒(méi)有立即感受到，但市場(chǎng)還是一步步向好的方向發(fā)展。

自2012年起，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展面臨的內(nèi)外部環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻，進(jìn)出口增速下滑至個(gè)位數(shù)。我國(guó)建筑陶瓷出口數(shù)量增速明顯放緩，直至2014年，有相關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷的出口將呈現(xiàn)“穩(wěn)中趨降”的形勢(shì)。國(guó)家陶瓷檢測(cè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室市場(chǎng)總監(jiān)劉亞民也表示2014年陶瓷出口的增速將放緩，相比2013年浮動(dòng)不會(huì)很大。

“但是，‘東邊不亮西邊亮’，相對(duì)于歐美的陶瓷出口市場(chǎng)，東南亞、南美等國(guó)家對(duì)中國(guó)的陶瓷需求還是比較大的?！睋?jù)劉亞民表示，中國(guó)的建筑衛(wèi)生陶瓷以往大多銷(xiāo)往歐美、澳洲以及中東等地區(qū)，出口東南亞的比重不大。但在國(guó)際金融危機(jī)以及歐美國(guó)家反傾銷(xiāo)頻發(fā)的背景下，陶瓷出口歐盟等市場(chǎng)下滑，東南亞各國(guó)逐漸成為重要的出口市場(chǎng)。

在出口的陶瓷產(chǎn)品中，劉亞民表示，根據(jù)出口的區(qū)域不同，需求的陶瓷產(chǎn)品也有改變。但在總出口量中顯示，以600×600mm的拋光磚為主，其次為小規(guī)格仿古磚以及瓷片。

出口產(chǎn)品呈多元化

仿古磚、木紋磚在北美地區(qū)受青睞程度相對(duì)較高，佛山市金海達(dá)瓷業(yè)有限公司出口部相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，北美地區(qū)的消費(fèi)者比較偏愛(ài)大自然的顏色與花紋，而仿古磚、木紋磚在眾多產(chǎn)品中最能與大自然的顏色媲美，且節(jié)能環(huán)保，所以受歡迎程度非常之高。但是我國(guó)產(chǎn)品與有些發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品相比還是差強(qiáng)人意，雖然我國(guó)噴墨技術(shù)不斷提高，產(chǎn)品的花色紋理、圖案越來(lái)越豐富。但是一直難以全面超越國(guó)外產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)在仿石材方面一般喜歡全方位把石材的紋理、顏色復(fù)制下來(lái)，且會(huì)認(rèn)為顏色跳躍程度大的仿石材產(chǎn)品的效果、質(zhì)量更為出色。但是，國(guó)外的產(chǎn)品研發(fā)人員不喜歡全面模仿石材的紋路，他們會(huì)把石材有缺陷的紋路消除，汲取精華元素，讓產(chǎn)品充分地展現(xiàn)出石材完美的一面。

“國(guó)外的消費(fèi)者不太喜歡微晶石這類(lèi)產(chǎn)品?！苯鸷＿_(dá)出口部相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，微晶石在國(guó)外不受關(guān)注的原因，一方面是價(jià)格因素，國(guó)外真正石材的價(jià)格與微晶石相比略高一些，但價(jià)格相差不高，因此國(guó)外的消費(fèi)者更喜歡天然的石材;另一方面，微晶石的硬度相比真正石材低，防滑性能差。此外，由于藝術(shù)文化與國(guó)度的差異，國(guó)內(nèi)喜歡富麗堂皇，而國(guó)外更注重回歸自然、淳樸。所以，微晶石在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較暢銷(xiāo)，而出口國(guó)外的比例較少。

全拋釉主要銷(xiāo)往東南亞和中東地區(qū)，“全拋釉的出現(xiàn)不僅沖擊國(guó)內(nèi)拋光磚的市場(chǎng)，國(guó)外也是如此。”和美陶瓷出品部經(jīng)理韋創(chuàng)華如是說(shuō)，中東地區(qū)的消費(fèi)者比較喜歡色彩鮮艷的風(fēng)格，紋理豐富、色彩艷麗的全拋釉恰巧迎合了當(dāng)?shù)氐南埠?。此外，拋光磚市場(chǎng)飽和，產(chǎn)品價(jià)格下降，經(jīng)銷(xiāo)商逐漸無(wú)利可圖，消費(fèi)者對(duì)拋光磚的審美厭倦等這些都是全拋釉能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的原因。

陶瓷薄板屬于小份額的細(xì)分產(chǎn)品，與傳統(tǒng)陶瓷不一樣，其出口量有限。但對(duì)于陶瓷薄板這種創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，目前是一個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)大量的推廣，讓消費(fèi)者加深認(rèn)知，銷(xiāo)量自然而然就會(huì)有所提升。因?yàn)樘沾杀“寰哂休^高的市場(chǎng)價(jià)值，其應(yīng)用區(qū)域范圍廣泛，外墻、內(nèi)立面均可使用，且與傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品相比其物流成本優(yōu)勢(shì)明顯。

同時(shí)經(jīng)過(guò)多年的推廣，市場(chǎng)對(duì)陶瓷薄板的認(rèn)知度越來(lái)越高，而且現(xiàn)在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，對(duì)于陶瓷薄板這種創(chuàng)新性產(chǎn)品，客戶(hù)感到非常好奇，想要探索一番，因?yàn)槠淇梢蕴峁┮粋€(gè)新的市場(chǎng)，一種新的需求。此外，鑒于陶瓷薄板諸如物流、鋪貼成本等綜合成本存在相對(duì)優(yōu)勢(shì)，便成為了市場(chǎng)上一種物美價(jià)廉的新產(chǎn)品。

通常而言，陶瓷薄板對(duì)外的推廣渠道包括兩個(gè)方面，其一是通過(guò)以參加國(guó)際建陶展的形式直觀傳達(dá)給客戶(hù)，另外一個(gè)方式是針對(duì)不同的區(qū)域外派業(yè)務(wù)員，有針對(duì)性、深入地推廣品牌及產(chǎn)品。

BOBO陶瓷薄板總經(jīng)理唐碩度介紹，2013年BOBO陶瓷薄板出口形勢(shì)較好，但出口目的國(guó)或地區(qū)較為分散。在2013年，BOBO陶瓷薄板參加了10多場(chǎng)國(guó)際建陶展會(huì)，包括巴西、美國(guó)、俄羅斯、卡塔爾等。其中，美國(guó)、俄羅斯展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的反應(yīng)很好，收到一定量的訂單。

據(jù)悉，BOBO陶瓷薄板針對(duì)內(nèi)銷(xiāo)或出口的產(chǎn)品作了系列性的區(qū)別，因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)其審美需求不一樣，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上廠(chǎng)家需要有針對(duì)性。以歐美、中東市場(chǎng)為例，其對(duì)產(chǎn)品色彩、紋理的需求也存在很大的差異。其中，歐洲市場(chǎng)特點(diǎn)明顯，青睞亞光面的產(chǎn)品，而在色彩方面，素雅、平靜的產(chǎn)品更受歡迎;而美國(guó)市場(chǎng)，深色調(diào)、相對(duì)古典的產(chǎn)品更流行。

就2014年而言，大規(guī)格產(chǎn)品的銷(xiāo)量有所提升。據(jù)介紹，這與中國(guó)對(duì)世界陶瓷使用的長(zhǎng)期影響有關(guān)，同時(shí)與意大利的引導(dǎo)有關(guān)。意大利傳統(tǒng)規(guī)格的陶瓷產(chǎn)品已失去了與中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此意大利不斷創(chuàng)新來(lái)歸避與中國(guó)企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)一些規(guī)格更大，厚度、特殊工藝不一樣的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)辟新的市場(chǎng)。

此外，白磚是比較小眾化的產(chǎn)品，可以與很多其他顏色的瓷磚搭配，屬于百搭色，即可鋪地，也可上墻，鋪貼應(yīng)用范圍很廣。在注重鋪貼應(yīng)用的國(guó)際市場(chǎng)，尤其是歐美國(guó)家，白磚是許多消費(fèi)者必選的搭配磚。佛山市奇麗砂實(shí)業(yè)有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理李德松介紹說(shuō)，由于白磚在國(guó)外的市場(chǎng)接受程度比國(guó)內(nèi)要高很多，所以白磚生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)都瞄準(zhǔn)了國(guó)外市場(chǎng)。直到2012年，白磚在國(guó)內(nèi)的宣傳推廣取得了一定的成效，企業(yè)這才將部分的工作重心轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，但是仍是以國(guó)外市場(chǎng)為主。

盛畫(huà)石材藝術(shù)背景墻營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)黃創(chuàng)貞表示，石材是高端消費(fèi)人群所熱衷的產(chǎn)品，在國(guó)外也是如此。雖然石材背景墻的出口才剛剛開(kāi)始，但是在連續(xù)三屆參展佛山陶博會(huì)后，一些國(guó)外的采購(gòu)商或消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)石材背景墻留下了深刻的印象，有些客戶(hù)甚至當(dāng)場(chǎng)在展位上下訂單，這款產(chǎn)品在出口方面的形勢(shì)會(huì)越來(lái)越好。

面臨問(wèn)題日益復(fù)雜

隨著國(guó)際金融危機(jī)影響范圍的不斷擴(kuò)大，采用技術(shù)性貿(mào)易措施來(lái)維護(hù)本國(guó)利益的國(guó)家越來(lái)越多，這不僅對(duì)全球貿(mào)易體系造成極大的影響，也在一定程度上影響了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

劉亞民介紹，以厄瓜多爾為例，為避免中國(guó)產(chǎn)品影響其市場(chǎng)，先是出臺(tái)了Reglamento Técnico Ecuatoriano RTE INEN 033號(hào)技術(shù)法規(guī)，要求所有陶瓷磚包裝上必須按照要求有西班牙文字的標(biāo)識(shí)說(shuō)明，其中包括名義尺寸、工作尺寸、吸水率類(lèi)別、耐磨性、摩擦系數(shù)等。2011年，厄瓜多爾又要求需要有相關(guān)資質(zhì)的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)每一批貨物在出口前進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)，需要同時(shí)有檢驗(yàn)報(bào)告、檢查證書(shū)才可以在厄瓜多爾的INEN申請(qǐng)進(jìn)口許可。經(jīng)多方磋商，目前佛山檢驗(yàn)檢疫局技術(shù)中心和中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)(CCIC)廣東有限公司佛山分公司出具的證書(shū)得到了厄官方的認(rèn)可。

“這就是陶瓷進(jìn)口國(guó)所采用的技術(shù)性貿(mào)易措施，其實(shí)我們國(guó)內(nèi)的陶瓷產(chǎn)品沒(méi)有任何質(zhì)量問(wèn)題，但由于進(jìn)口國(guó)為保護(hù)本國(guó)利益提出具有隱蔽性的要求使出口環(huán)節(jié)過(guò)于復(fù)雜，進(jìn)而導(dǎo)致周期拉長(zhǎng)?！眲喢駥?duì)此表示。

“歐洲、巴西、韓國(guó)、泰國(guó)……越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)陶瓷豎起了貿(mào)易壁壘，出口形勢(shì)一年不如一年”。說(shuō)起近些年來(lái)的中國(guó)建陶的出口形勢(shì)，佛山市唯格瓷磚有限責(zé)任公司國(guó)際銷(xiāo)售副總監(jiān)譚亮感慨頗多。他分析指出，中國(guó)陶瓷企業(yè)出口面臨著越來(lái)越多的不利因素：人民幣的持續(xù)升級(jí)、勞動(dòng)力成本和原材料采購(gòu)成本的不斷上漲帶來(lái)了較大的沖擊，再加上越來(lái)越多的貿(mào)易壁壘降低了中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，已有部分客戶(hù)轉(zhuǎn)向了印度、越南、南美、巴西等地生產(chǎn)與采購(gòu)。

“當(dāng)然，自主創(chuàng)造力較低也是中國(guó)企業(yè)必須直視的缺陷”。譚亮稱(chēng)，過(guò)多的模仿讓中國(guó)陶企一直處于跟隨潮流的狀態(tài)，也是十分不利的。從整體形勢(shì)看，在種種不利因素疊加之下，陶企出口大勢(shì)一年不如一年，不僅銷(xiāo)售額下滑，利潤(rùn)率也在下跌，傳統(tǒng)的出口模式已經(jīng)不再適用，這也是近年來(lái)其公司堅(jiān)持差異化與自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的原因所在。

差異化是眾企業(yè)在面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)得出的一致結(jié)論，出口亦然。在近些年來(lái)國(guó)際市場(chǎng)此起彼伏的反傾銷(xiāo)呼聲中，在一眾以出口為主的中小企業(yè)或倒閉或轉(zhuǎn)型的同時(shí)，一批優(yōu)秀的創(chuàng)新型企業(yè)卻在出口市場(chǎng)表現(xiàn)出極強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭。

對(duì)于如何應(yīng)對(duì)技術(shù)性貿(mào)易措施，劉亞民說(shuō)：“我們只能改變自己能改變的方面?！彼ㄗh出口商家積極參與應(yīng)訴，并可以通過(guò)一系列措施去破解，一是依靠科技創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量;二是隨時(shí)關(guān)注檢驗(yàn)檢疫局官方發(fā)出的第一手信息，了解相關(guān)的技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求，以便及時(shí)作出反饋與調(diào)整;三是重視合格評(píng)定，獲得國(guó)際通行的相關(guān)認(rèn)證;四是將產(chǎn)品做到更專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化，“精確到某個(gè)小區(qū)的用磚，定位更加細(xì)化”。五是了解自身優(yōu)勢(shì)，劉亞民舉例曾經(jīng)遇到過(guò)的一位陶瓷生產(chǎn)商，其產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有任何問(wèn)題，但是被問(wèn)到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，他只能回答“我的磚很好”或者花色的設(shè)計(jì)不同，而不能具體到耐磨性、防滑性等，“其實(shí)這才是國(guó)外消費(fèi)者更加關(guān)注的問(wèn)題?！?

談及陶瓷出口面臨的問(wèn)題，劉亞民提出——一些大企業(yè)越來(lái)越注重出口產(chǎn)品檢驗(yàn)認(rèn)證，因?yàn)橐胪卣垢嗟某隹谑袌?chǎng)，首先自身的產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)硬，同時(shí)也知道如果沒(méi)有進(jìn)行有目的的檢驗(yàn)認(rèn)證或者不了解對(duì)方市場(chǎng)的合格評(píng)定程序，是沒(méi)有辦法進(jìn)入的，就是說(shuō)陶瓷的出口需經(jīng)過(guò)第三方認(rèn)證后才能過(guò)關(guān)。

其二，面對(duì)如今淡季的陶瓷市場(chǎng)，一些有規(guī)劃、有目標(biāo)的企業(yè)開(kāi)始調(diào)整企業(yè)發(fā)展方式，并下大力度解決企業(yè)發(fā)展中的重要矛盾;但對(duì)于發(fā)展方向暫不明確的出口企業(yè)，可能已經(jīng)處于彷徨狀態(tài)，再加上國(guó)內(nèi)對(duì)陶瓷生產(chǎn)的排放限制，使更多小企業(yè)不知所措。對(duì)于陶瓷出口的未來(lái)形勢(shì)，劉亞民表示，短時(shí)間內(nèi)陶瓷的出口量還會(huì)依然保持穩(wěn)定，不會(huì)有太大的起伏波動(dòng)。但進(jìn)口商將逐步在國(guó)內(nèi)建立駐點(diǎn)，直接從商家進(jìn)行采購(gòu)?，F(xiàn)階段國(guó)外采購(gòu)商進(jìn)入中國(guó)并不是直接奔著“廉價(jià)”的中國(guó)產(chǎn)品而來(lái)，而是更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，假如產(chǎn)品所含附加值提高，是愿意接受漲價(jià)的。

因地制宜

面對(duì)這個(gè)變化莫測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)，為了更好地立足國(guó)際地位，我國(guó)的出口陶企要因地制宜，根據(jù)各國(guó)不同的地區(qū)、不同的消費(fèi)風(fēng)格，研發(fā)更多不同系列的產(chǎn)品，更好地滿(mǎn)足當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求。

一方面，企業(yè)要增加產(chǎn)品的附加值與性?xún)r(jià)比，提高中國(guó)在國(guó)際上的品牌影響力。韋創(chuàng)華表示，我國(guó)陶企的品牌效應(yīng)低，容易讓國(guó)外消費(fèi)者產(chǎn)生以偏概全的現(xiàn)象，如今國(guó)際反傾銷(xiāo)、價(jià)格戰(zhàn)的事件時(shí)有發(fā)生。因此，各大出口陶企要提高自身的品牌知名度，增加國(guó)際經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)還可以增加與當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)的合作，以便迅速打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，輻射周邊地區(qū)。

另一方面，中國(guó)的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)人員、設(shè)計(jì)師要多與國(guó)際接軌，擴(kuò)大視野。金海達(dá)出口部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，我國(guó)的產(chǎn)品研發(fā)人員很多時(shí)候都“足不出門(mén)”，較少與國(guó)外人員溝通，缺少及時(shí)了解國(guó)際上的最新動(dòng)態(tài)。因此，有些時(shí)候研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品與國(guó)際消費(fèi)需求有差入，或是新產(chǎn)品的研發(fā)慢于其他國(guó)家的步伐。因此，在必要的時(shí)候，陶企要讓設(shè)計(jì)師，產(chǎn)品研發(fā)人員多與外界溝通交流，激發(fā)靈感。

“每個(gè)市場(chǎng)都有不同消費(fèi)需求，要根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌氖袌?chǎng)情況制定不同的計(jì)劃與方案?！表f創(chuàng)華認(rèn)為，中東地區(qū)的家居裝修的使用壽命比較短，一般使用2~3年以后便會(huì)重新裝修。當(dāng)?shù)卣难a(bǔ)貼以及產(chǎn)品價(jià)格不高讓瓷磚成為中東地區(qū)的“快速消費(fèi)品”。因此，面對(duì)瓷磚更新?lián)Q代較快的地區(qū)，和美陶瓷會(huì)研發(fā)出花色豐富且性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品。

廣東瑪緹陶瓷有限公司出口部副總經(jīng)理潘偉濤則認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求的變化結(jié)合企業(yè)的發(fā)展去作相應(yīng)的調(diào)整，在目前出口市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大的情況下，無(wú)法依靠在價(jià)格上作文章來(lái)提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量時(shí)，企業(yè)應(yīng)注重增加產(chǎn)品的附加值，提高技術(shù)水平，并提高研發(fā)實(shí)力，不斷地推出多樣化、個(gè)性化的高質(zhì)量產(chǎn)品，以產(chǎn)品品質(zhì)占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，陶瓷企業(yè)應(yīng)該開(kāi)拓新興市場(chǎng)，避免行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高集中度，在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等多方面進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占領(lǐng)。

據(jù)一位陶企出口部的工作人員介紹，雖然歐盟、巴西等國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)的瓷磚進(jìn)行了反傾銷(xiāo)，導(dǎo)致部分企業(yè)的產(chǎn)品出口量減少，但是在其他一些國(guó)家和地區(qū)中國(guó)瓷磚還是很受歡迎的，例如中東、東南亞以及北非，這幾個(gè)地區(qū)也是國(guó)內(nèi)企業(yè)的重點(diǎn)出口市場(chǎng)。另外一個(gè)比較有市場(chǎng)潛力的國(guó)家是俄羅斯，俄羅斯的房地產(chǎn)正在復(fù)蘇，建材市場(chǎng)上產(chǎn)自中國(guó)的瓷磚還不到30%，中國(guó)瓷磚憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)在俄羅斯市場(chǎng)擁有較大的發(fā)展?jié)摿?。除了價(jià)格方面外，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)也是消費(fèi)者所看重的。但由于俄羅斯國(guó)土面積較大，瓷磚產(chǎn)品的物流運(yùn)輸能力也是一個(gè)考驗(yàn)。

如今的瓷磚出口市場(chǎng)逐漸平穩(wěn)發(fā)展，進(jìn)入了成熟期，十分規(guī)范化。供應(yīng)商與消費(fèi)者很理性，以往靠成本優(yōu)勢(shì)或者市場(chǎng)占領(lǐng)策略的作用已經(jīng)越來(lái)越小。企業(yè)主要是靠資金、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格、產(chǎn)能、服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，現(xiàn)在最核心的是產(chǎn)品。而且，部分陶瓷進(jìn)口量大的國(guó)家逐漸出現(xiàn)了本土的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)，在貨運(yùn)、稅費(fèi)和服務(wù)方面都占有一定的優(yōu)勢(shì)，拼價(jià)格的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式，如何提升產(chǎn)品的附加值和服務(wù)質(zhì)量是國(guó)內(nèi)陶企必須思考和解決的問(wèn)題。

此外，近年來(lái)有一個(gè)現(xiàn)象，就是通過(guò)出口的瓷磚探究國(guó)外的產(chǎn)品導(dǎo)向，從而引領(lǐng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。這是由于越來(lái)越多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)走出國(guó)門(mén)，看到了國(guó)外的建筑裝飾風(fēng)格，國(guó)內(nèi)與國(guó)外的審美觀念慢慢產(chǎn)生了融合。例如薄板、木紋磚、水泥磚等產(chǎn)品大都是先從國(guó)外流行，然后才引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的。佛山市哈弗斯進(jìn)出口有限公司是廣東東鵬控股股份有限公司旗下的一家進(jìn)出口公司，據(jù)一位工作人員介紹，東鵬集團(tuán)的瓷磚出口市場(chǎng)以東南亞和中東地區(qū)為主，主要出口的產(chǎn)品有拋光磚、全拋釉和仿古磚。出口印度的瓷磚數(shù)量從2013年開(kāi)始出現(xiàn)下滑，原因是當(dāng)?shù)匾恍┬屡d的陶瓷企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)。“想要贏得出口市場(chǎng)不能再依賴(lài)價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)，努力提升服務(wù)質(zhì)量是突破點(diǎn)?！鄙鲜龉ぷ魅藛T表示，目前很多陶企的后期跟進(jìn)是通過(guò)電話(huà)、電子郵件和直接會(huì)面進(jìn)行的，其實(shí)還可以利用出國(guó)參展的機(jī)會(huì)與客戶(hù)進(jìn)行交流，例如可以提前幾天過(guò)去當(dāng)?shù)貙?duì)客戶(hù)與市場(chǎng)進(jìn)行摸底，為展會(huì)做好準(zhǔn)備，展會(huì)后的幾天時(shí)間對(duì)合作客戶(hù)及意向客戶(hù)進(jìn)行拜訪(fǎng)。

除了國(guó)內(nèi)陶瓷產(chǎn)品不再具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，對(duì)于國(guó)際社會(huì)常態(tài)化的反傾銷(xiāo)政策，蒲鼎新表示：“其實(shí)從2004年國(guó)際上對(duì)中國(guó)陶瓷進(jìn)行反傾銷(xiāo)開(kāi)始，之后基本上每年都會(huì)碰到反傾銷(xiāo)訴訟、雙反補(bǔ)貼和一些非關(guān)稅壁壘的障礙，有一些是沒(méi)辦法解決的，一些可以盡量避免。”在他看來(lái)，雖然受到各國(guó)對(duì)中國(guó)的反傾銷(xiāo)，但是從陶瓷企業(yè)今年上半年的整體情況來(lái)看，出口形勢(shì)還是比較好的。

蒲鼎新還表示，“經(jīng)過(guò)多年的出口市場(chǎng)觀察，每年下半年整體出口形勢(shì)一般會(huì)比上半年要好，從今年上半年的出口形勢(shì)來(lái)看，對(duì)下半年出口市場(chǎng)也比較看好。”

以做品牌的態(tài)度經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品出口

2014年上半年，從大多數(shù)貿(mào)易公司與瓷磚企業(yè)的銷(xiāo)售來(lái)看，總體出口形勢(shì)相對(duì)往年更加吃力。據(jù)ICC瓷磚出口部經(jīng)理衛(wèi)小花介紹，就ICC瓷磚來(lái)說(shuō)，與國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售一樣，由于公司立足高端定位，且還處于發(fā)展上升的時(shí)期，因此今年ICC的出口增長(zhǎng)勢(shì)頭仍舊十分明顯。

“就像以往意大利、西班牙陶瓷配套企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)一樣，未來(lái)中國(guó)的陶瓷配套與陶瓷成品也將邁開(kāi)進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)的步伐?！睂?duì)于國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展方向，衛(wèi)小花表示，歐美地區(qū)市場(chǎng)品牌成熟度高、市場(chǎng)穩(wěn)定，中國(guó)產(chǎn)品要想在該地區(qū)取得較大的市場(chǎng)份額和較高的出口增速，相對(duì)比較困難;但作為發(fā)展中國(guó)家最為集中的地區(qū)，亞洲有著龐大的消費(fèi)人群與強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增速，未來(lái)亞洲將成為中國(guó)瓷磚產(chǎn)品出口潛力最大的市場(chǎng)之一。在產(chǎn)品規(guī)格上，國(guó)內(nèi)600×600mm規(guī)格的產(chǎn)品是最受歡迎的，產(chǎn)品風(fēng)格上亞光類(lèi)產(chǎn)品仍舊是國(guó)外市場(chǎng)的主流。

很多國(guó)內(nèi)企業(yè)往往將產(chǎn)品出口作為應(yīng)對(duì)淡季、消化產(chǎn)能的手段之一，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也是以滿(mǎn)足內(nèi)銷(xiāo)為主，產(chǎn)品出口也以“先產(chǎn)品，后市場(chǎng)”為準(zhǔn)則，可以說(shuō)完全喪失了產(chǎn)品出口的主動(dòng)性。在衛(wèi)小花看來(lái)，真正優(yōu)秀的企業(yè)往往會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)初期，對(duì)出口的目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，站在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的角度看待產(chǎn)品，再征求出口部、國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售部等部門(mén)的意見(jiàn)，尋找到最好的契合點(diǎn)。

“如果出口部與國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售部都選中了某款設(shè)計(jì)，此時(shí)公司就會(huì)在產(chǎn)品的顏色上作出區(qū)分。”衛(wèi)小花說(shuō)，內(nèi)外銷(xiāo)產(chǎn)品即使選中了同一款設(shè)計(jì)，用顏色來(lái)區(qū)分是最好的方法之一。

在出口的運(yùn)作上，很多企業(yè)的產(chǎn)品出口只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售，大多數(shù)企業(yè)扮演的只是國(guó)外企業(yè)代工的角色，對(duì)于出口后續(xù)的服務(wù)，很多企業(yè)都顯得不夠重視。

“在任何環(huán)境下，企業(yè)都有機(jī)會(huì)拓展國(guó)際市場(chǎng)，主要看企業(yè)如何運(yùn)作。”衛(wèi)小花表示，目前國(guó)際市場(chǎng)總體呈現(xiàn)下行的趨勢(shì)，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)環(huán)境因素不是企業(yè)業(yè)務(wù)下滑的借口，優(yōu)秀的企業(yè)往往能夠在逆境中求得生存與發(fā)展。

衛(wèi)小花強(qiáng)調(diào)，做好產(chǎn)品的出口工作，在平時(shí)基礎(chǔ)工作的累積至關(guān)重要，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、交貨周期、售后服務(wù)等都要做到最好，尤其是要注重細(xì)節(jié)的把握，在銷(xiāo)售旺季這些因素可能不會(huì)影響客戶(hù)對(duì)陶瓷生產(chǎn)商的選擇，但到了淡季，客戶(hù)需要重新選擇合作廠(chǎng)家的時(shí)候，注重細(xì)節(jié)的廠(chǎng)家就體現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展30余年來(lái)，在國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了無(wú)數(shù)優(yōu)秀的品牌，也探索出了各種各樣的品牌發(fā)展模式，但就國(guó)際出口形勢(shì)而言，中國(guó)還鮮有品牌能夠以獨(dú)立自主品牌的形式在國(guó)外市場(chǎng)尤其是歐美市場(chǎng)出現(xiàn)，產(chǎn)品出口更多的是以為國(guó)外客商代工為主。

很多國(guó)外客商到中國(guó)也往往抱著購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的產(chǎn)品的心態(tài)而來(lái)，要改變這種模式不是一兩家企業(yè)能夠完全做到的，但對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，要想成為不受環(huán)境影響的企業(yè)，就必須走品牌化發(fā)展的模式。要在出口中尋求突破，還應(yīng)當(dāng)扭轉(zhuǎn)以往“訂單式加工”生產(chǎn)的模式，尋求適合自身發(fā)展思路的模式，做到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的產(chǎn)品與模式。

在現(xiàn)實(shí)面前，國(guó)內(nèi)瓷磚品牌要實(shí)現(xiàn)自主品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)還有一定的路要走，但可以肯定的是要想擺脫簡(jiǎn)單的“低價(jià)來(lái)單加工”的模式，一定要以產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)打動(dòng)客戶(hù)。

對(duì)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的出口一定要找準(zhǔn)自身的定和目標(biāo)客戶(hù)群體，為客戶(hù)提供與定位相符的銷(xiāo)售價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)與售后服務(wù)，國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，更加復(fù)雜，廠(chǎng)家的出口面對(duì)的有大型的批發(fā)商、建材超市、貿(mào)易公司、工程商等，所以對(duì)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)就必須用品牌運(yùn)作的模式與態(tài)度，為不同客戶(hù)提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，制定個(gè)性化的策略，即使自己的品牌短期內(nèi)不能在國(guó)際市場(chǎng)直接面對(duì)消費(fèi)者，但一定不能丟棄品牌化運(yùn)作的思路。

在早期的陶瓷出口中，多數(shù)使用中性包裝，然后貼上出口合作客戶(hù)的品牌進(jìn)行出售。但在近年來(lái)，強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)立性得到了越來(lái)越多中國(guó)陶企的重視。

“雖然會(huì)很艱難，但還是要把自己的品牌推出去”。談及此，譚亮深有感觸，在目前較為普遍的出口模式中，能以獨(dú)立品牌形象展示的較少，多以為合作客戶(hù)提供貼牌服務(wù)為主，對(duì)客戶(hù)的依賴(lài)性較強(qiáng)。如此一來(lái)，一旦客戶(hù)停止合作，企業(yè)的出口發(fā)展將受掣肘。

但事實(shí)上，要得到客戶(hù)對(duì)于公司品牌的認(rèn)可，并非易事。

首當(dāng)其沖的要求便是企業(yè)能提供足以奠定品牌基礎(chǔ)的核心產(chǎn)品。而在產(chǎn)品的研發(fā)上，譚亮的觀點(diǎn)是：要時(shí)刻進(jìn)行梳理，學(xué)習(xí)先進(jìn)的創(chuàng)作模式，并思考公司能提供什么，以此強(qiáng)調(diào)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，也能帶給客戶(hù)不一樣的感覺(jué)，其滿(mǎn)意度也會(huì)不斷提升。

越來(lái)越多的中國(guó)陶瓷品牌出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)，有業(yè)內(nèi)人士指出，這是中國(guó)陶瓷逐漸得到認(rèn)同的表現(xiàn)。但在另一方面，逐年萎縮的市場(chǎng)大勢(shì)也讓諸多始終在中低端定位沉浮的企業(yè)與品牌瀕臨倒閉，有些甚至已經(jīng)黯然退出。

“近年來(lái)，很多企業(yè)會(huì)選擇到周邊的國(guó)家建廠(chǎng)，如馬來(lái)西亞等國(guó)，一是成本較低，二來(lái)當(dāng)?shù)爻隹诘年P(guān)稅較低，這是趨勢(shì)之一”。相關(guān)人士指出，但這始終是治標(biāo)不治本，重要的還是需要企業(yè)從產(chǎn)品與自身定位上做調(diào)整。

劉亞民也表示，在國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)的過(guò)度膨脹引發(fā)品牌間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，互相壓價(jià)的結(jié)果，致使陶瓷品質(zhì)難有保障，消費(fèi)者的合法權(quán)益更時(shí)常受損。良莠不齊的品牌和千差萬(wàn)別的質(zhì)量更讓消費(fèi)者莫衷一是，嚴(yán)重影響市場(chǎng)消費(fèi)信心。在建筑陶瓷出口上，出口商家由于沒(méi)有形成品牌化發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)也在時(shí)時(shí)上演。

現(xiàn)在已經(jīng)有部分出口商家已經(jīng)意識(shí)到品牌化的重要性，“但形成品牌需要一定的時(shí)間積累，還有一段漫長(zhǎng)的路要走?！眲喢裾f(shuō)。

“我國(guó)下半年的出口情況應(yīng)該是在困境中有機(jī)遇?！焙兔捞沾沙隹诓拷?jīng)理韋創(chuàng)華表示，現(xiàn)在很多國(guó)家都面臨節(jié)能減排、綠色環(huán)保的問(wèn)題，他們的生產(chǎn)成本也會(huì)同樣增加。雖然有些國(guó)家還沒(méi)嚴(yán)格要求限制產(chǎn)能，但在未來(lái)幾年內(nèi)他們也要面對(duì)這些問(wèn)題?，F(xiàn)在我國(guó)已經(jīng)在嚴(yán)格實(shí)施節(jié)能減排，雖然“改革”過(guò)程比較艱辛，但這更激發(fā)了行業(yè)企業(yè)走品牌化道路的熱情，只要各大企業(yè)挺過(guò)這個(gè)艱辛的階段，比其他國(guó)家提前完成環(huán)保整頓，在未來(lái)，我國(guó)的陶瓷磚出口也會(huì)迎來(lái)新的篇章、新的希望。