轉(zhuǎn)眼已到九月，盛夏已去，金秋來臨——對家居行業(yè)來說，“金九銀十”是歡歡喜喜過大年的時節(jié)。

    盡管自08年起，家居業(yè)“金九銀十”的成色已如“王小二過年”般的光景，一年不如一年。但對久處寒冬的家居商家們來說，秋收的季節(jié)里，滿眼盡是嚴(yán)冬里期盼、等待的目光。

    “金九銀十”常常是家居企業(yè)沖擊年度目標(biāo)任務(wù)的關(guān)鍵一役。這出年度最重頭的促銷大戲拉開大幕之時，采訪了多家家居企業(yè)，了解商家備戰(zhàn)情況。從目前反饋的消息看，今年“金九銀十”的促銷，無論從力度、方式以及準(zhǔn)備情況，均不如以往?！凹偃战?jīng)濟(jì)”的效應(yīng)在家居行業(yè)已在減弱。

    在行業(yè)持續(xù)低迷的狀況下，家居行業(yè)“金九銀十”能換回多少“真金白銀”——數(shù)據(jù)尚待驗證，結(jié)果或難容樂觀。在樓市調(diào)控、成本上漲、產(chǎn)能過剩等重壓下，今年的家居業(yè)“秋收”，勝算幾何？

    內(nèi)需疲軟“金九銀十”或遭滑鐵盧

    受宏觀調(diào)控的影響，內(nèi)需市場疲軟已是中國整體經(jīng)濟(jì)的一大痼疾，處于房地產(chǎn)下游的家居業(yè)更為突出。

    據(jù)此前一項“購買家居建材產(chǎn)品”的消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%的消費(fèi)者選擇了“先看看再說，不急著買”，僅20%的消費(fèi)者確定十一期間會購買家居建材產(chǎn)品。也就是說八成左右消費(fèi)者非今年十一市場的剛性需求。而在僅有的20%消費(fèi)者中，有六成是關(guān)注商家在十一期間的促銷力度，余下13%才是真正的“工期需要”，也就是說，今年十一購買家居產(chǎn)品的真正的剛性需求，不到3%。

    八成消費(fèi)者持觀望態(tài)度的同時，另外一組數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更趨向?qū)嵱?，選購行為也更為理性。與往年比，家居市場老房翻新比例增大(35%)。行業(yè)遇冷加重了消費(fèi)者(80%)持幣待購的觀望情緒，55%的消費(fèi)者預(yù)算在10萬以內(nèi)。質(zhì)量(47.6%)、環(huán)保(42%)和價格(38.5%)成為消費(fèi)者最關(guān)注因素，而決定消費(fèi)者最終購買的因素中，口碑度(33.6%)成為決定性因素，遠(yuǎn)超第二因素“活動促銷力度(19.6%)”。數(shù)據(jù)同時反映出消費(fèi)者在家居產(chǎn)品消費(fèi)支出上，更為謹(jǐn)慎。

    從消費(fèi)者方面得來的數(shù)據(jù)已不容樂觀，而經(jīng)銷商更是日子難過。中國家具銷售商聯(lián)合會輪值會長曾震宇去年給出了一組數(shù)字：“目前全國80%的銷售商是虧損的”，數(shù)字足見一個事實：經(jīng)銷商處境艱難。業(yè)內(nèi)人士分析，經(jīng)銷商日子不好的過一個關(guān)鍵原因，就是賣場過快地擴(kuò)張，像杭州、廈門這些城市，家具賣場已達(dá)到人均幾平方。經(jīng)銷商的日子難以為繼，即便有心投入“金九銀十”的促銷，恐怕也無力支撐促銷的規(guī)模。

    渠道瓶頸“金九銀十”或成變革分水嶺

    硝煙剛剛散去的家電業(yè)渠道“價格戰(zhàn)”，對目前的家居行業(yè)來說，警示的意義大于“價格戰(zhàn)”促銷的本身。

    綜合近期由中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，伴隨著樓市調(diào)控的不斷深入和建材家居市場的不斷擴(kuò)張，家居建材賣場已產(chǎn)能過剩，建材家居賣場正在由“謀發(fā)展”轉(zhuǎn)為“求生存”。

    吉盛偉邦董事長鄒文龍指出：“家居流通方面最大的問題是商業(yè)渠道過窄，都擠在一條跑道上面，給經(jīng)銷商帶來很多困惑和壓力?！?

    08年后，曾經(jīng)給家居業(yè)帶來輝煌的大賣場，在不合時宜的經(jīng)濟(jì)背景下一味地綁架式擴(kuò)張，斷送了家居業(yè)節(jié)日經(jīng)濟(jì)的“錢”景，成了陷行業(yè)于低迷的幫兇。

    流通渠道單一，賣場租金價格居高不下，從而自下而上直接推高了家居行業(yè)的成本。由此，對很多家居企業(yè)來說，“金九銀十”的假日經(jīng)濟(jì)促銷很容易變味成“飲鴆止渴”，年復(fù)一年，傷及自身亦傷及行業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，如果今年的“金九銀十”延續(xù)往年的頹勢，家居業(yè)渠道的變革的時間節(jié)點或提前。

    僅以某知名京城家居賣場為例，整個賣場已有近50家商戶撤場，空租率超過15%。其實撤店的情況，從去年年末就已經(jīng)開始，今年已有明顯加劇跡象。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，“金九銀十”過后，還將有大批品牌撤出。除租金壓力外，經(jīng)銷商保留并加強(qiáng)優(yōu)勢店面，撤并或精簡虧損店面數(shù)量，不失為一種有效降低成本的方法。

    據(jù)相關(guān)研究中心分析，在利潤快速下滑的壓力下，經(jīng)銷商撤店潮將加劇。目前市場上撤店大體上是一種“隱形”撤離：老的經(jīng)銷商走掉，就會有新的經(jīng)銷商來填補(bǔ)，消費(fèi)者往往察覺不到。利潤攤薄是商家無力支撐、無奈斷腕的主要原因。從市場發(fā)展態(tài)勢看，“撤店行動”或?qū)⒂砂缔D(zhuǎn)明，延續(xù)到明年。依諾維紳總裁楊建偉預(yù)測今年將有大量的經(jīng)銷商“撤店”，部分家具城也將面臨倒閉的窘境。資深家居行業(yè)專家，亞太傳媒董事長駱合理則預(yù)言，未來一年半，家居行業(yè)渠道“辛亥革命”將全面爆發(fā)。

    看淡“金九銀十”看重趨勢求發(fā)展

    市場在萎縮，消費(fèi)者在觀望，經(jīng)銷商在斷腕……與其糾結(jié)，不如看淡。

    俗話說，只有倒下去的企業(yè)，沒有倒下去的行業(yè)。家居業(yè)在相對較長的時間內(nèi)處于低迷狀態(tài)，并且這一態(tài)勢在未來的一段時間仍或延續(xù)，在行業(yè)的低谷和高峰更替間，踏準(zhǔn)行業(yè)的自愈節(jié)奏，家居企業(yè)就能從中生存并壯大。

    中國建筑裝飾協(xié)會田萬良先生指出，要注重行業(yè)變化，促進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)增長，我們在研究消費(fèi)趨勢的同時要注意到市場的變化，精裝修市場跟市場的分流。

    精裝房市場給家居企業(yè)帶來了新的市場份額。許多家居企業(yè)在繼續(xù)拓展傳統(tǒng)營銷渠道同時尋求大客戶合作，特別是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的戰(zhàn)略合作。數(shù)據(jù)顯示，60%的一線家居企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入精裝房領(lǐng)域，收入平均占到企業(yè)營收總額的27.27%。雖然建材企業(yè)仍以家裝市場為主，但向精裝房及工裝領(lǐng)域的拓展將成為加速企業(yè)發(fā)展的重要動力。

    此外，盡管有約4成的家居品牌企業(yè)引入電子商務(wù)渠道，且效果有限，但從趨勢來說，電商勢必會成為家居行業(yè)又一新經(jīng)濟(jì)增長點和營銷手段。

    據(jù)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者獲取裝修信息的主要渠道，賣場導(dǎo)購的影響力相對較低。消費(fèi)者口碑、產(chǎn)品測評是網(wǎng)絡(luò)中最受關(guān)注的信息類型，在選購過程中具有重要的影響作用。從線上資訊獲取到線上交易，只是個時間問題。

    看淡“金九銀十”是一種態(tài)度，更是一種能夠更好地生存的方式。高壓時代，也預(yù)示著全新的競爭模式和格局正在形成。如何站位消費(fèi)者，真正迎來屬于自己的“黃金”周期，需要家居企業(yè)緊跟行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)趨勢，積極應(yīng)對。