11月11日,參與天貓大促銷(xiāo)的家具建材表現(xiàn)不俗,隨之而來(lái)的還有諸多質(zhì)疑,比如“暗中提價(jià)再打折”“體驗(yàn)難”“利潤(rùn)低”等。
同日,居然之家垂直電商平臺(tái)上線(xiàn),沒(méi)有近年來(lái)行業(yè)慣用的線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品、價(jià)格等方面的巨大差異,強(qiáng)調(diào)線(xiàn)下體驗(yàn),甚至免去商戶(hù)線(xiàn)上服務(wù)費(fèi)和返點(diǎn)。
同是家居電商,不同運(yùn)營(yíng)模式的碰撞,誰(shuí)將會(huì)是最后的贏家?哪種模式才能讓消費(fèi)者得到誠(chéng)實(shí)、公平的對(duì)待?有人說(shuō),家居觸網(wǎng)終離不開(kāi)線(xiàn)下商店;也有人說(shuō),伴隨著電商時(shí)代的到來(lái),傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)終將急劇萎縮。但無(wú)論哪種言論成真,對(duì)于家居行業(yè)而言,規(guī)范產(chǎn)品、價(jià)格都是當(dāng)務(wù)之急。
天貓家具建材數(shù)據(jù)
今年“雙11”的火爆又一次超出許多人的預(yù)期。11日零點(diǎn)才過(guò)6分鐘,天貓“雙11”銷(xiāo)售額就突破10億元。不到6個(gè)小時(shí),銷(xiāo)售額就突破了100億元。上午10點(diǎn),銷(xiāo)售額直逼150億元。截至24點(diǎn),天貓“雙11”銷(xiāo)售額突破350.19億元。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在微博中表示,“雙11”促銷(xiāo)提前到11月8日開(kāi)始,訂單是平時(shí)的5倍,連公司員工都要去支援物流。蘇寧云商也透露,8日~10日,蘇寧訂單達(dá)到600萬(wàn)單;而去年“雙11”,蘇寧只斬獲了不到300萬(wàn)單。
家具、建材在這場(chǎng)狂歡節(jié)中的表現(xiàn)也不俗。據(jù)淘寶指數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,11月11日,家具類(lèi)別中的沙發(fā)、柜子成交指數(shù)分別增長(zhǎng)27.6%和54.9%,建材類(lèi)別中的地板則增長(zhǎng)86.2%。其中,去年表現(xiàn)較為突出的全友家居和林氏木業(yè)成交指數(shù)更分別上漲800%和182%。
因此,有人說(shuō),家居行業(yè)是電商業(yè)最后一塊有待開(kāi)發(fā)的沃土,但家居電商之路能走多遠(yuǎn),仍有待觀察。
折扣驚人 原價(jià)疑比線(xiàn)下高
原價(jià)10945元的布藝沙發(fā)僅賣(mài)2980元;包括雙人床、四門(mén)衣柜、床墊、床頭柜在內(nèi)的臥室四件套,從9890元直降至6491元;真皮沙發(fā)原價(jià)18535元,僅售3966元,歐式單人功能沙發(fā)原價(jià)8747元,僅售3599元……
在剛剛過(guò)去的“雙11”天貓狂歡節(jié),全友家居、林氏木業(yè)、芝華士等數(shù)十個(gè)家具品牌紛紛打出低于原價(jià)三折的價(jià)格,以“錯(cuò)過(guò)今年再無(wú)機(jī)會(huì)”的標(biāo)語(yǔ)宣告其優(yōu)惠力度之大。
不少消費(fèi)者正是奔著其巨大差價(jià)下的單,可這些產(chǎn)品的原價(jià)確實(shí)這么高嗎?答案則未必。
據(jù)裝修網(wǎng)知情者透露,參與網(wǎng)上促銷(xiāo)的家居建材產(chǎn)品拼的就是一個(gè)好看的折扣,先告訴消費(fèi)者打了幾折,往往比先說(shuō)折后價(jià)更具吸引力,因此把原價(jià)悄悄抬上去是不少商家慣用的伎倆。雖然不可否認(rèn),參與“雙11”大促銷(xiāo)的部分商品折后價(jià)確實(shí)低于其往日售價(jià),但折扣有多大,還要靠消費(fèi)者仔細(xì)比對(duì)。
線(xiàn)上專(zhuān)柜不賣(mài)線(xiàn)下貨
事實(shí)上,暗中提價(jià)早已不是新鮮的話(huà)題。無(wú)論是電商大促銷(xiāo)還是京東與蘇寧在線(xiàn)的電商大戰(zhàn),機(jī)靈的消費(fèi)者絕不會(huì)只憑一家之言購(gòu)買(mǎi)。他們一定會(huì)在線(xiàn)上比價(jià),甚至不惜跑到線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店幾經(jīng)對(duì)比后再作決定。然而,緣何家具建材的價(jià)格貓兒膩,消費(fèi)者卻難以發(fā)現(xiàn)呢?
通過(guò)與各品牌天貓旗艦店的客服對(duì)話(huà),記者發(fā)現(xiàn),除了個(gè)別在線(xiàn)下有獨(dú)立店面的品牌外,其他品牌網(wǎng)上所售產(chǎn)品均不在線(xiàn)下銷(xiāo)售,即便他們當(dāng)中絕大部分都在居然之家、紅星美凱龍、城外誠(chéng)有門(mén)店,也找不到與網(wǎng)上同一型號(hào)的產(chǎn)品。
值得一提的是,在北京設(shè)有獨(dú)立店的品牌,其獨(dú)立店所在區(qū)域也較為偏遠(yuǎn),大多設(shè)在大興、通州、門(mén)頭溝等地,遠(yuǎn)不及家居賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)便捷。
為避返點(diǎn) 商家更愿線(xiàn)下交易
家具屬于非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,不同于百貨、電子產(chǎn)品,購(gòu)前體驗(yàn)十分重要,而僅從產(chǎn)品介紹,是看不出它的舒適程度以及真實(shí)質(zhì)感的。由此可見(jiàn),線(xiàn)下體驗(yàn)的缺失對(duì)消費(fèi)者意味著風(fēng)險(xiǎn)的存在。且不說(shuō)很多參與天貓“雙11”促銷(xiāo)的家具品牌送貨安裝費(fèi)用高達(dá)三四百元,如若不合適,消費(fèi)者退貨退款的損失將更大。
去年“雙11”,全友家居以單日交易額過(guò)億元完勝。然而,截至11月29日,其當(dāng)月退款總次數(shù)已高達(dá)13414次,退款率高達(dá)34.94%,由此引發(fā)行業(yè)對(duì)O2O模式的探討。
其中,天貓愛(ài)蜂巢借助這一行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),首先開(kāi)啟線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上交易的經(jīng)營(yíng)模式,但擺在其賣(mài)場(chǎng)的幾臺(tái)電腦最終只淪為擺設(shè)。
居然觸網(wǎng) 同品同價(jià)引質(zhì)疑
相同的問(wèn)題讓11月11日上線(xiàn)的居然在線(xiàn)也受到了質(zhì)疑。與此同時(shí),居然在線(xiàn)提出的與居然之家實(shí)體店同一產(chǎn)品、同一價(jià)格,更讓業(yè)內(nèi)為其捏了一把汗。
眾所周知,居然之家定位于中高端家居賣(mài)場(chǎng),其消費(fèi)群體多為經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的社會(huì)精英,而這部分人雖然接觸互聯(lián)網(wǎng),但并沒(méi)養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。另外,我國(guó)網(wǎng)購(gòu)主力軍主要是“85后”,他們的消費(fèi)能力還不足以購(gòu)買(mǎi)中高端家居產(chǎn)品。因此有業(yè)內(nèi)人士提出,居然之家的線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)只會(huì)分流其線(xiàn)下客源,對(duì)于商戶(hù)來(lái)說(shuō),并無(wú)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn),反而增加了線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)成本。
對(duì)此,居然在線(xiàn)總經(jīng)理汪小康表示,不可否認(rèn),網(wǎng)購(gòu)人群主要集中在“85后”,他們的消費(fèi)水平確實(shí)有限,但僅限于最近幾年,未來(lái)他們終將成為社會(huì)的中流砥柱,那時(shí)候再涉足電商就晚了。
至于居然在線(xiàn)會(huì)不會(huì)分流居然之家線(xiàn)下原有客戶(hù)群,汪小康表示,上述“85后”人群將來(lái)會(huì)是居然之家的新增客戶(hù)。另外,其他傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的客戶(hù)也將有一部分因?yàn)榫尤辉诰€(xiàn)的存在而轉(zhuǎn)化成居然之家的客戶(hù)。至于居然之家線(xiàn)下客戶(hù)到線(xiàn)上交易,終歸還是居然的客戶(hù),而且居然的初衷也是想為消費(fèi)者搭建一個(gè)新的便捷平臺(tái)。
業(yè)內(nèi)
家居觸網(wǎng) 先把價(jià)格弄透明
事實(shí)上,先漲價(jià)再打折不只存在于線(xiàn)上,更是線(xiàn)下“潛規(guī)則”。由此,如何讓消費(fèi)者在線(xiàn)上享受誠(chéng)信、公平的產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)就成了擺在家居電商道路上亟須解決的一大難題。
早在去年就開(kāi)始實(shí)施“明碼實(shí)價(jià)”的居然之家,顯然正在為此鋪路。也正是因?yàn)椤懊鞔a實(shí)價(jià)”龐大的后臺(tái)體系,讓居然在線(xiàn)敢于承諾同一產(chǎn)品、同一價(jià)格、同一服務(wù)。
汪小康表示,居然之家的定位是中高端消費(fèi)群體。對(duì)于這部分消費(fèi)者而言,家居產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度、服務(wù)才是他們最看重的部分,價(jià)格是否比線(xiàn)下便宜并不是他們考慮的首要因素。
相比線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng),線(xiàn)上平臺(tái)容量之大無(wú)可比擬。汪小康告訴記者,僅以居然之家電商平臺(tái)為例,同品牌家具,線(xiàn)上的展示功能至少比線(xiàn)下增加5倍~10倍。這樣一來(lái),消費(fèi)者可以利用任何方便的時(shí)間,在線(xiàn)上瀏覽、收藏自己看中的商品,然后找距離自己最近的商場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)。如果有所猶豫,沒(méi)在線(xiàn)下下單也不礙事,回去和家人商量一下,一旦想買(mǎi),則不用再返回商場(chǎng),直接在線(xiàn)上下單即可。
不過(guò),對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),如何讓產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一透明還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程。
零點(diǎn)集團(tuán)咨詢(xún)師徐興旺也表示,消費(fèi)者的成長(zhǎng)速度是很快的。作為網(wǎng)購(gòu)主力的“80后”,之前由于收入不高,所以對(duì)價(jià)格比較敏感。但是隨著“80后”收入的增加,對(duì)價(jià)格的敏感性會(huì)降低,對(duì)于品質(zhì)的要求則在逐漸提高?,F(xiàn)在奢侈品網(wǎng)商的崛起就是一個(gè)例證。
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