瘋狂擴(kuò)張，紅星不“紅”

東方家園的頹勢(shì)唱的并非“獨(dú)角戲”。

2012年9月14日，家得寶才宣布正式關(guān)閉在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)僅余的7家大型家居建材零售商店，全線退出中國(guó)內(nèi)地市常公開(kāi)信息顯示，去年8月至今，北京共有12家各類家居建材賣場(chǎng)宣布關(guān)閉，另有5家正在準(zhǔn)備搬遷或撤常百安居持續(xù)6年虧損早已是行業(yè)公開(kāi)的秘密。居然之家此前在周年慶日宣布關(guān)閉杭州店，重慶香江家居在去年8月突然宣布撤場(chǎng)，以北京市場(chǎng)為主的集美家居關(guān)閉了北京水屯、天津和廈門(mén)等多個(gè)分店的建材店。

以北京為例，從去年3月開(kāi)始，京城八大燈飾城之一、有著12年歷史的“八方龍”燈飾城改為花鳥(niǎo)市丑，北京興隆家居建材城、金開(kāi)利德家具賣嘗東方家園立水橋店、百安居橋北店、居然之家大東發(fā)店等，就是或者關(guān)門(mén)，或者撤場(chǎng)搬遷的命運(yùn)。而這些賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積大多上萬(wàn)甚至幾萬(wàn)平方米。

即便以當(dāng)前準(zhǔn)備IPO的家居建材領(lǐng)域最當(dāng)紅的紅星美凱龍為例，也是日子難挨。同樣在去年8月上旬，紅星美凱龍廣州最大旗艦店琶洲店因商戶經(jīng)營(yíng)困難提前關(guān)門(mén)歇業(yè)；8月底，南京奧體紅星店正式撤店；9月初，常熟紅星美凱龍商戶數(shù)量銳減。而在紅星美凱龍“發(fā)家”的大本營(yíng)常州，其兩家門(mén)店武進(jìn)店和飛龍店都遭遇了大規(guī)模商戶出走，已開(kāi)業(yè)兩年的武進(jìn)商場(chǎng)空置率竟高達(dá)60%以上。

眾所周知，紅星美凱龍發(fā)家于江蘇常州，而東部地區(qū)也是其經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)板塊。但去年12月，在實(shí)地走訪紅星美凱龍常州店時(shí)發(fā)現(xiàn)，其已開(kāi)業(yè)兩年的常州武進(jìn)商場(chǎng)可謂門(mén)可羅雀，從地下一層直到一、二、三樓的商場(chǎng)每層都有超過(guò)一半的閉門(mén)鎖戶的門(mén)面，雖然門(mén)簾上都貼著紅星美凱龍張貼的“門(mén)店正在調(diào)整中”，但其門(mén)店安檢日期落款已是半年前。在飛龍老店，發(fā)現(xiàn)有超過(guò)20%的商場(chǎng)空置。一些經(jīng)銷商告訴記者，去年5月中旬已有五六十家經(jīng)銷商集體出走紅星美凱龍，原因在于生意冷清交不上租金。

盡管關(guān)閉撤店、生意冷清的緣由各有不同，程度也不一，但可以肯定的是，如今的家居建材行業(yè)“寒氣逼人”。

“2012年的家居建材市場(chǎng)就是一鍋冷水?！北本┏峭庹\(chéng)家居建材廣場(chǎng)總經(jīng)理劉長(zhǎng)河說(shuō)，從年初到年尾，他們想了很多辦法，幾乎每個(gè)周末都會(huì)上演價(jià)格促銷戰(zhàn)，甚至連“爆破營(yíng)銷”、上門(mén)推銷等招數(shù)都使了出來(lái)，但“燒紅的鐵棒”丟進(jìn)家居建材的大鍋卻始終沒(méi)有讓冷水沸騰。

1月14日，中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)發(fā)布的全國(guó)建材家居景氣指數(shù)BHI證實(shí)了過(guò)去一年市場(chǎng)的冷清。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年12月的BHI延續(xù)了11月的頹勢(shì)，各大建材家居市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的寒冬期。2012年全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)全年累計(jì)銷售額12467億元，同比下降2.46%。

中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)指出，建材家居市場(chǎng)的寒冬一方面在于經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致的市場(chǎng)需求萎縮，但很多建材家居賣場(chǎng)出現(xiàn)出租率下降、招商困難和租金難收等問(wèn)題，甚至關(guān)店倒閉的普遍現(xiàn)象，最主因還是在于行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇。

秦占學(xué)認(rèn)為，前些年房地產(chǎn)持續(xù)升溫，家居大賣場(chǎng)由此在全國(guó)各大中心城市展開(kāi)土地爭(zhēng)奪戰(zhàn)，“跑馬圈地”成了建材家居大賣場(chǎng)最熱衷的投資點(diǎn)。而過(guò)剩的家居建材賣場(chǎng)一遭遇房地產(chǎn)行業(yè)增速減緩的調(diào)控，肆無(wú)忌憚大規(guī)模瘋狂擴(kuò)張帶來(lái)的危機(jī)于是全面爆發(fā)。

東方家園的瀕臨崩盤(pán)就是其中的信號(hào)。此前，東方家園聲稱在2013年要在全國(guó)開(kāi)出160家店，銷售額突破百億元。

而接受了華平基金等資本注入被傳“對(duì)賭上市”的紅星美凱龍更是家居建材商的瘋狂代表。2009年12月，紅星美凱龍僅在全國(guó)38個(gè)城市有60家門(mén)店，不到3年，就增加了40多家。
　　紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新更放言，“爭(zhēng)取在2020年，全國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)到200家，加速集團(tuán)上市計(jì)劃，并達(dá)到躋身世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)。”

去年，除了商場(chǎng)大面積空置外，紅星美凱龍各家居賣場(chǎng)的人流量、銷售額已出現(xiàn)明顯下降，比如在其有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的上海地區(qū)，紅星方面就表示，除真北店的業(yè)績(jī)略微上升外，浦東店和汶水店呈持平狀態(tài)，但其仍然表示，2013年將在上海吳中、金山區(qū)域再開(kāi)兩家分店。

值得注意的是，在過(guò)去6年中以平均每年增加10家門(mén)店的速度擴(kuò)展企業(yè)規(guī)模的紅星美凱龍大肆的擴(kuò)張已給其企業(yè)資金鏈帶來(lái)了巨大壓力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年前三季度紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)收入9.88億元，較2011年同期下降了9.85%，其一路高歌猛進(jìn)的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已戛然而止。

南紅星，北居然。在紅星美凱龍的壓力之下，居然之家也在與時(shí)間賽跑。繼2011年新開(kāi)12家門(mén)店后，該集團(tuán)2012年提出新開(kāi)17家門(mén)店的計(jì)劃，涉及黑龍江大慶、福建泉州、安徽六安等三四線城市。而事實(shí)上，去年以來(lái)，紅星與居然都相繼傳出門(mén)店倒閉的消息，但這些似乎無(wú)法阻止他們繼續(xù)擴(kuò)張的腳步。

即使是在目前的市鈔冬下，雖然門(mén)店空置率不斷高企，而去年在一周之內(nèi)，紅星美凱龍已連發(fā)兩期中期票據(jù)，合計(jì)融資15億元，表明公司資金鏈的緊繃，但紅星美凱龍拿地?cái)U(kuò)張的腳步卻沒(méi)有放緩，并且規(guī)模還愈來(lái)愈大。

“畸形”的家居建材生態(tài)鏈

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)前東方家園等家居建材商場(chǎng)的全國(guó)性門(mén)店倒閉是必然的。
　　“中國(guó)家居建材賣場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)很多年始終保持一個(gè)姿勢(shì)----加速擴(kuò)張。”北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居市場(chǎng)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉晨說(shuō)，家居建材行業(yè)曾十多年維持20%-30%的年增長(zhǎng)率不變，即便在金融危機(jī)之后仍一度自詡為“朝陽(yáng)行業(yè)”，家居賣場(chǎng)也從未停止過(guò)“膨脹”。

來(lái)自中國(guó)家具協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1萬(wàn)平方米年銷售1億元來(lái)計(jì)算，2011年家具建材行業(yè)實(shí)現(xiàn)年銷售額約2000億元。也就是說(shuō)，2000萬(wàn)平方米的賣場(chǎng)面積就能夠滿足市場(chǎng)需求，而目前國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)的總面積已超過(guò)5000萬(wàn)平方米，如果未來(lái)行業(yè)的走勢(shì)不發(fā)生變化，有超過(guò)50%的賣場(chǎng)面積屬于絕對(duì)過(guò)剩。

以杭州地區(qū)為例，2010年末，杭州家居賣場(chǎng)的面積就達(dá)到了112萬(wàn)平方米，“平均兩個(gè)人要養(yǎng)活一個(gè)平方米的賣?！倍谥鞒蔷艆^(qū)700萬(wàn)人口的重慶，目前擁有家居賣場(chǎng)近300萬(wàn)平方米，而上海的家居建材銷售面積則超過(guò)340萬(wàn)平方米。

如此過(guò)剩的賣場(chǎng)直接導(dǎo)致的是業(yè)績(jī)虧損。在常州，包括戴勝木門(mén)的經(jīng)銷商告訴記者，過(guò)去一年來(lái)，在紅星美凱龍能賺到錢的商戶已幾乎沒(méi)有。但為何每次紅星美凱龍這種新擴(kuò)張的商場(chǎng)總能贏來(lái)商戶的“買單”呢？

“家居建材賣場(chǎng)已是一種畸形的生態(tài)模式?！背鲎叱Ｖ蒿w龍紅星美凱龍商場(chǎng)的一位不愿具名的瓷磚企業(yè)經(jīng)銷商如是說(shuō)。

該經(jīng)銷商告訴記者，2008年前后，不只是北京，全國(guó)都開(kāi)出很多家居建材賣場(chǎng)，它們既招生產(chǎn)商，也招經(jīng)銷商。一部分企業(yè)意識(shí)到其中的風(fēng)險(xiǎn)，陸續(xù)撤了出來(lái)。目前，大多數(shù)生產(chǎn)商都不在商場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)，而是將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商代理。

但普遍的多數(shù)中小經(jīng)銷商卻成為兩為其難的受害者。據(jù)介紹，國(guó)內(nèi)家居建材賣場(chǎng)的商業(yè)模式主要為收取房租和管理費(fèi)，比如居然之家，租金部分根據(jù)鋪位位置固定收取，而管理費(fèi)則是按照該門(mén)店的銷售額收取一定比例，通常是一個(gè)點(diǎn)，但在銷售高峰5月和10月為兩個(gè)點(diǎn)。與進(jìn)駐的經(jīng)銷商相比，商場(chǎng)方往往處于強(qiáng)勢(shì)地位，收入能夠“旱澇保收”。

“每個(gè)門(mén)店有一個(gè)老板，整個(gè)商場(chǎng)又有一個(gè)老板，商場(chǎng)的老板希望經(jīng)銷商互相爭(zhēng)奪地盤(pán)，提高租金收入；而經(jīng)銷商想著拉攏客戶，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。所以，這兩者并不是一個(gè)利益共同體?！?

一般而言，家居建材企業(yè)大部分為小微企業(yè)，但在國(guó)內(nèi)卻參差不齊，數(shù)量繁多，由此想求發(fā)展的小微企業(yè)都希望能進(jìn)入大型家居建材賣場(chǎng)做品牌形象。“賣不賣得動(dòng)另說(shuō)，品牌形象是首位。品牌起來(lái)了，價(jià)格利潤(rùn)就能提升。”戴勝木門(mén)經(jīng)銷商陳曉江告訴記者，但原本幾家賣場(chǎng)就夠了，幾年間卻多出幾倍，數(shù)量一多，一個(gè)品牌不僅需要下設(shè)多個(gè)代理，原本說(shuō)好大家都做10個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，但常常因?yàn)樯虉?chǎng)突然搞活動(dòng)，只做5個(gè)點(diǎn)，再來(lái)一家，直接拉低至3個(gè)點(diǎn)。賣場(chǎng)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)就讓品牌經(jīng)銷商的虧損持續(xù)拉大。

“市場(chǎng)行情不錯(cuò)的時(shí)候，還能通過(guò)活動(dòng)促銷量勉強(qiáng)支撐，但隨著越來(lái)越多新店業(yè)績(jī)都不好，整個(gè)虧損就入不敷出?！?

但對(duì)于家居建材賣場(chǎng)而言，做大規(guī)模就能擁有話語(yǔ)權(quán)，坐收高租金?！按饲氨热缂t星美凱龍還會(huì)用心思在如何提高門(mén)店銷售上，但近年來(lái)就只剩下開(kāi)新店了?！币晃唤?jīng)銷商抱怨。

北京邑零售商管理咨詢首席顧問(wèn)劉暉也指出，零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者以做大企業(yè)規(guī)模求上市牟利是早期的普遍動(dòng)機(jī)，當(dāng)初東方家園引入瑞寰資本的主因也在于希望在數(shù)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)這部分資產(chǎn)的上市。

而車建新也曾直言，紅星美凱龍?jiān)缫衙撾x單純的家居建材零售商的范疇，而是一個(gè)自營(yíng)物業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)商。此前其憑借廣告模式以及資本基金的助力在全國(guó)迅速跑馬圈地獲得便宜的地價(jià)，如今卻一心希望從資本市場(chǎng)解套，而對(duì)于商場(chǎng)的選址、門(mén)店店效提升等卻已逐步淡去。

戴勝木門(mén)常州市場(chǎng)總經(jīng)理陳曉江透露，比如在紅星美凱龍，不少品牌供應(yīng)商還與賣場(chǎng)簽有戰(zhàn)略合作協(xié)議，需要跟隨其擴(kuò)張的腳步“南征北戰(zhàn)”。只要一有新賣場(chǎng)開(kāi)出，該品牌就必須入駐。而“變態(tài)”之處在于，如果這家供應(yīng)商拒絕進(jìn)入某家賣場(chǎng)犄角旮旯的攤位，那么，它也就不能獲得另一家商嘲又紅又正”的門(mén)店。

而誠(chéng)如陳曉江向記者的披露，對(duì)于家居建材賣場(chǎng)的“綁架”，好多商家卻是“敢怒不敢言”，主要是為了確保全國(guó)其他門(mén)店體系的生意。

中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孟國(guó)強(qiáng)也告訴記者，家居建材大賣場(chǎng)近年來(lái)的無(wú)序擴(kuò)張，使得經(jīng)銷商已經(jīng)跟不上大賣場(chǎng)的速度，大企業(yè)之間相互惡性競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，在惡性競(jìng)爭(zhēng)下，外資巨頭百安居在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)6年虧損。3年前開(kāi)始席卷百安居的關(guān)店潮至今仍未停止。去年年初，百安居關(guān)閉南京一家店面后，百安居中國(guó)店面數(shù)量由巔峰時(shí)的63家縮減至40家。

但外資連連退縮，紅星、居然等本土家居建材商卻越發(fā)攻勢(shì)迅猛。孟國(guó)強(qiáng)表示，國(guó)內(nèi)大型品牌賣場(chǎng)不可能看不到這其中的問(wèn)題，但一方面，他們超預(yù)期強(qiáng)烈，認(rèn)為自己可以擠掉別人。另一方面，也有儲(chǔ)地的計(jì)劃，他們可以在地方政府的招商引資中，便宜地拿到土地。而最主因在于以門(mén)店規(guī)模數(shù)支撐實(shí)現(xiàn)上市計(jì)劃。“家居建材商場(chǎng)本身虧損，但是可以從資本市綢利?！?

而由此產(chǎn)生的問(wèn)題是，家居賣懲經(jīng)銷商的矛盾幾乎每年都在全國(guó)各地頻繁上演，粗放式的運(yùn)營(yíng)管理使得企業(yè)與商戶之間的糾紛越來(lái)越多，合作多年的商戶不堪承受日益高漲的租金而被迫撤離。龍頭企業(yè)的迅猛擴(kuò)張?jiān)斐傻木褪菍?duì)其他中小家居建材賣場(chǎng)招商的壓力更大。此前東方家園也仿照過(guò)居然之家、紅星美凱龍的招商制賣場(chǎng)模式創(chuàng)辦歐華尚美，一度在全國(guó)8個(gè)城市開(kāi)出了12家門(mén)店，但由于全國(guó)同類型招商制賣場(chǎng)過(guò)剩，招商并不順利，很多賣場(chǎng)處于半空?qǐng)鰻顟B(tài)，進(jìn)駐的品牌也大多名不見(jiàn)經(jīng)傳，銷售業(yè)績(jī)慘淡并最終改為直銷賣場(chǎng)，回歸到超市模式。

誠(chéng)然，作為充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的家居建材零售業(yè)，企業(yè)最終仍將為自己的瘋狂擴(kuò)張買單，但值得注意的是，無(wú)論是東方家園的關(guān)店，還是家得寶的退出，后遺癥都是供貨商、消費(fèi)者及企業(yè)員工淪為受害者。在東方家園5億元的虧損中，供應(yīng)商欠款約達(dá)2億元，對(duì)消費(fèi)者欠款達(dá)3000萬(wàn)元，剩余部分包括員工工資、社保欠款，以及第三方借款等。

“以規(guī)模的粗淺方式?jīng)_擊資本市場(chǎng)，即使成功，那么壽命也肯定是短暫的?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，東方家園的例子已經(jīng)警示行業(yè)，家居建材市場(chǎng)的盲目擴(kuò)張和上游產(chǎn)能過(guò)剩已使得賣場(chǎng)供求關(guān)系嚴(yán)重失衡。尤其是在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)上游的房地產(chǎn)經(jīng)歷“寒冬”之時(shí)，若國(guó)內(nèi)建材家居商場(chǎng)繼續(xù)無(wú)節(jié)制地?cái)U(kuò)張發(fā)展，恐將整個(gè)行業(yè)引入覆轍。

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