相對于其他跨國企業(yè)而言，宜家(IKEA)自1998年進(jìn)入中國以來，其擴張速度曾被喻為“蝸牛速度”。一向以嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)著稱的宜家，近日卻陷在“代工事件”中無法自拔。是非對錯的背后，低價原則或許是導(dǎo)致宜家“壓榨”代工廠商、擴張緩慢的主要原因。
質(zhì)疑
這次，宜家頻頻曝光的原因不再是品質(zhì)、創(chuàng)意、低價、時尚，甚至不是“召回”，而是“壓榨”。
“更多的人對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑?！笔煜ひ思业闹槿耸刻K坤(化名)直言。
比如，宜家的一些柜子需要釘在墻上。因為宜家更注重“門(裝修效果圖)面”的打造，背板很薄。“如果不釘在墻上，就倒了?！碧K坤說。
還有抽屜?！耙思业暮芏喑閷习?，實際是用紙做的?！碧K坤還給新金融記者講述了一個真實的故事。
某城市的宜家開業(yè)前，在一商場做“體驗中心”。被設(shè)計、安裝好的幾套樣板間呈現(xiàn)在某商場一樓。和宜家一樣，消費者可以去看、去坐，甚至去躺。在所呈現(xiàn)的產(chǎn)品中，有一款設(shè)計簡潔、功能強大的百靈床(裝修效果圖)非常受歡迎。因為展示過的產(chǎn)品是可以打折出售的，于是，該賣場的一位宜家員工在展示結(jié)束后去買這款產(chǎn)品時，卻被告知：“床散了，無法修復(fù)?！?
“展示進(jìn)行了也就三四個月，可床竟然散了。這將來會是宜家產(chǎn)品致命的問題?！碧K坤表示。
蘇坤稱，宜家的廚房(裝修效果圖)也很成問題。
在他看來，宜家的廚房之所以有問題，是因為它不像傳統(tǒng)的廚房一樣，可以量身定做。宜家的廚房是拼起來的，但每一戶的廚房都不一樣，管道布局、大小等均不統(tǒng)一。另外，宜家做廚房的時間并不長，所以問題非常多。
“曾有個客戶，裝了好幾次，也修了好幾次，但怎么也修不好，后來客戶就不修了。雖然每次的態(tài)度都很好，但最后也只能退錢?！碧K坤介紹說，宜家在送貨、安裝、配送方面也都有延遲。
“總之，慢慢地，你會發(fā)現(xiàn)，宜家宣傳得很好，但環(huán)節(jié)很多，真正落到實處的時候，就不那樣了。”蘇坤對新金融記者說。
曾經(jīng)的宜家員工朱成(化名)也覺得宜家的產(chǎn)品“質(zhì)量一般”。
朱成說，如果客戶跑去問宜家，宜家會回應(yīng)說，這些產(chǎn)品的設(shè)計師是考慮到節(jié)約、環(huán)保，所以家具的背板才用3厘板或5厘板的。
朱成稱，宜家的每款產(chǎn)品都有著非常詳細(xì)的安裝說明，這是其他任何公司都不能與之抗衡的，但其并沒有標(biāo)注，該款產(chǎn)品是用什么材料制作的、使用時有哪些注意事項。在宜家，有一款售價39元的拉克(LACK)方桌——宜家非常具有代表性的一款產(chǎn)品?！斑@款產(chǎn)品是一種叫蜂窩板的材質(zhì)做成的，而蜂窩板說白了就是紙殼板。果汁如果滲進(jìn)去，就會變形。”
對于蜂窩板，百度百科的解釋是：用牛皮紙、塑料薄片或管型人造板等制成蜂窩狀芯板，經(jīng)樹脂膠處理后，表面覆以膠合板或纖維板等制成的板材。據(jù)朱成了解，這種“紙殼板”在宜家木質(zhì)家具中的使用量已經(jīng)達(dá)到10%-15%。
而宜家方面并沒有直言“紙殼板”的使用情況，在給新金融記者的回復(fù)中其只強調(diào)：“宜家會在產(chǎn)品標(biāo)簽中明確標(biāo)識原材料。”
可在宜家的官方網(wǎng)站上，一則新聞中明確指出，LACK拉克系列采用蜂窩板技術(shù)。還很詳細(xì)地闡明了原因——“我們愛木材”。
據(jù)朱成介紹，宜家有一款畢利書架賣得很好。其背板下面有個弧形，推到墻邊上時，剛好可以高過踢腳線，貼合在墻上，比較人性化。但問題是，它的側(cè)板很薄。而一般的衣柜(裝修效果圖)或者書架，深度都在350mm-550mm，但這款書架只有260mm-280mm。如果不固定在墻上，放上書后，99%都會倒?！暗摽町a(chǎn)品上，沒有任何提示”。
面對家具要釘在墻上的質(zhì)疑，宜家中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德在給新金融記者的回復(fù)中表述如下：宜家的很多家具都不需要釘在墻上。只是出于對安全的考慮，特別是家中有兒童的家庭，對于可能由于孩子攀爬和撞擊導(dǎo)致傾覆的產(chǎn)品，宜家會主張在墻上固定。
作價
產(chǎn)品修復(fù)部，對諸多家居企業(yè)而言，這是一個再普通不過的部門。但在宜家，這個部門除了“產(chǎn)品修復(fù)”外，還有一項很重要的權(quán)力——作價。
在宜家產(chǎn)品修復(fù)部工作的員工，其工作主要由三部分構(gòu)成：對運輸過程中和顧客退回的商品進(jìn)行維護(hù)處理；對進(jìn)行修復(fù)后達(dá)到售賣狀態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行售賣或低價處理；將無法進(jìn)行售賣和修復(fù)的產(chǎn)品進(jìn)行銷毀。
“除了修理，還有一個權(quán)力——作價。在某些城市，這個部門，每個人的權(quán)限都可以做到三折。所以，混亂也就在所難免?！敝斐蓪π陆鹑谟浾哒f。
即便是“作價”，宜家也有標(biāo)準(zhǔn)——店長可以做到一折，部門經(jīng)理可以做到三折，主管可以做到五折，普通員工可以做到七折?！捌渌藳]有權(quán)限，包括其他部門經(jīng)理，只有產(chǎn)品修復(fù)部的員工可以?！敝斐蓮娬{(diào)。
朱成還透露，在宜家，員工買東西也是可以“作價”的，最低五折。換句話說，其實就是買東西時打折?？善渌速I東西卻不能“作價”?！俺牵a(chǎn)品在損壞的情況下可以打七折；長期積壓的產(chǎn)品可以打到六折或五折?！?
據(jù)朱成了解，在沈陽宜家，有很多員工一次購買七八張床；甚至有銷售部門主管，一次買五六個衣柜?！捌鋵?，這些產(chǎn)品中有的是幫別人買的?！睕]有權(quán)限的員工通常會跟有權(quán)限的提要求，以家里的房子有七八個臥室(裝修效果圖)等名義。
“不做就傷感情，做了就損害公司的利益?？珊芏鄷r候，為了獲得同事們的好評，很多人選擇妥協(xié)?！敝斐烧f。
事實上，宜家有一項“360度報告”。簡單說，就是一年到頭了，要漲工資的時候，需要同事們對某個員工的工作做一個評價，如果誰擁有這種“作價”權(quán)力，但平時因為講原則而不去做的話，就會得罪很多人，到年終可能就漲不了工資，嚴(yán)重的，甚至可能會被擠走。
其實，對“作價”而言，嚴(yán)重的不僅僅是產(chǎn)品的價格在內(nèi)部首先亂了，而對普通消費者而言，這顯然不公平。
可許麗德認(rèn)為新金融記者獲得的信息是錯誤的。宜家產(chǎn)品的價格是統(tǒng)一的，宜家網(wǎng)站和發(fā)行量很大的目錄冊是最好的例證。因此，不必?fù)?dān)心存在所謂“不平等消費”。
然而，比“不平等消費”更嚴(yán)重的是，“宜家的產(chǎn)品，即便一折出售，宜家也有利潤?！?
“宜家的物流沒什么成本，是外包的。如果宜家定價1000元的產(chǎn)品，修復(fù)部門的人認(rèn)定它損壞了，只賣100元。隨后，宜家會把損失的部分轉(zhuǎn)嫁給產(chǎn)品的生產(chǎn)商。并不是宜家自身來消化?！敝斐赏嘎?。
有關(guān)代工廠商是否被“欺壓”，宜家方面提供了一份聲明。
核心內(nèi)容是：宜家始終致力于與其供應(yīng)商長期合作；宜家同供應(yīng)商有共同的價值觀并承諾以可持續(xù)的方式生產(chǎn)高質(zhì)量和老百姓買得起的產(chǎn)品；宜家始終致力于通過在整個供應(yīng)鏈中建立清晰的標(biāo)準(zhǔn)，相信良好的工作環(huán)境、可持續(xù)的生產(chǎn)可以同低價格有效地結(jié)合；如果發(fā)現(xiàn)有背離宜家標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則的行為發(fā)生，在必要的改進(jìn)沒有能夠執(zhí)行的情況下，宜家將停止合作關(guān)系；同時，所有宜家供應(yīng)商都必須嚴(yán)格遵守國家的法律法規(guī)。
對此，中投顧問建材行業(yè)研究員鄒明曉對新金融記者表示：“品牌與代工廠商的矛盾在零售行業(yè)普遍存在。究其原因，還是利益沖突所造成的?！?
另外，早在2004年，我國就有相關(guān)規(guī)定：沒有規(guī)范的家具使用說明書，原則上不能銷售。可對這個標(biāo)榜嚴(yán)格遵守法律法規(guī)的企業(yè)，其家具產(chǎn)品都能看到安裝說明，卻很少看到“使用說明”。
宜家方面在給新金融記者的回復(fù)中，否認(rèn)了宜家產(chǎn)品即便賣一折也能賺錢?？墒?，宜家貼吧內(nèi)，有關(guān)宜家“欺壓”代工廠商的言論依舊很多。
還有吧友對“長期緊密合作”的解釋是，“就是你必須即使在惡性競爭的情況下，即使在虧錢的情況下，也要是價格第一，否則宜家是不可能跟你說什么長期合作的?！?
對宜家宗旨的解釋更是犀利：其不單是“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”，而且還是盡可能地自己多掙利潤，而供應(yīng)商，那就是看想要什么了。如果想喝稀飯，勉強活著；如果想吃肉，宜家會把你那個稀飯碗都砸掉。
當(dāng)然，這也很有可能是某些人的一面之詞，但其還是折射出了宜家與其代工商之間或多或少的矛盾與利益糾葛。
低價
在中國，宜家在其內(nèi)部管理上雖然很“西化”，但派系斗爭嚴(yán)重，有些權(quán)力過于集中，跨部門執(zhí)行的事兒時有發(fā)生，“一個部門的經(jīng)理往往掌握著一個部門的生殺大權(quán)?！碧K坤坦言。
“有的，還搞小集體?！敝斐山榻B說，宜家某店，經(jīng)理中有一個是從深圳派過去的，為了管理好商場，她就從隸屬部門調(diào)了自己的人。凡是她帶去的人，都有跨部門執(zhí)行的權(quán)力。
宜家的職場還有一個特點——有想法的人待不長。
曾有宜家的設(shè)計師抱怨自己只是個“臭苦力”。所謂設(shè)計就是從內(nèi)部網(wǎng)上拷貝圖片搬到展間里，沒有個人能力的展示，唯一的發(fā)揮就是把小產(chǎn)品盡量多地塞到展間里，越滿越好。也有PR抱怨自己只是給公關(guān)公司“打雜的”——宜家的很多活動是外包給公關(guān)公司的，而在活動的具體執(zhí)行層面，PR們負(fù)責(zé)的只是“內(nèi)部溝通”——確認(rèn)幾點開電梯、幾點關(guān)電梯；召開新聞發(fā)布會期間賣場里不能有異常情況發(fā)生，不能有電鉆的聲音等。
“如果誰只想做個執(zhí)行者，那么他適合在宜家工作。”蘇坤強調(diào)。
可在他看來，這些內(nèi)部管理上的問題對宜家而言還不算“嚴(yán)重”，真正的問題是“產(chǎn)品質(zhì)量”，而影響產(chǎn)品質(zhì)量的原因是“宜家太追求低價了”。
“在過去的12年里，宜家一直在降價。這是宜家商業(yè)模式的核心部分，即持續(xù)削減價格。2000年以來，我們的累計降價幅度已超過60%。宜家剛剛進(jìn)入中國市場時，我們LACK(拉克)桌的價格是120元?，F(xiàn)在的價格是39元。我們計劃進(jìn)一步降價。我們降價的部分手段是降低供應(yīng)鏈成本，主要通過在中國采購產(chǎn)品來做到這一點。宜家在全球的產(chǎn)品中有30%在中國制造，宜家在中國出售的產(chǎn)品中約有65%采購自中國?！毕啾容^而言，宜家中國區(qū)總裁吉麗安在接受媒體采訪時的這段話，可能更能說明宜家在中國的低價靠什么實現(xiàn)。
蘇坤認(rèn)為，過分追求低價，其產(chǎn)品必須降低成本，家具降低成本的辦法只能從原材料入手?！耙思业漠a(chǎn)品設(shè)計很好，但必須常換常新，用不久?！?
在新金融記者此前與宜家的幾次接觸中，宜家方面有非常清晰的認(rèn)知——宜家不同于別的家居企業(yè)，與此同時，宜家方面還特別不希望媒體拿別的家居企業(yè)與宜家做對比。
對此，鄒明曉表示，宜家最大的不同在于其營銷方式主要是靠顧客來宣傳，而并非硬性的廣告宣傳，一直以來，宜家賴以傳播的主力是宜家目錄冊，2009年宜家新目錄冊全球總發(fā)行量為1.98億冊，共56個版本，27種語言。宜家還有一個獨特的策略，采用一體化品牌模式的品牌，即擁有品牌、設(shè)計及銷售渠道。2011年宜家在中國家居市場份額大約為8%。
吉麗安在接受媒體采訪時也曾表示，就“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”而言，在西方做到這一點可能比在有13億人口的中國要容易些。
而這很有可能也影響了宜家在中國的擴張。資料顯示，宜家自1998年進(jìn)入中國以來，在中國的擴張一直不溫不火，目前在中國僅有10家門店。
宜家在中國擴張緩慢，在鄒明曉看來，無非以下幾點原因：首先，雖然在發(fā)達(dá)國家，宜家一直走大眾路線，但由于中國普通消費水平較低，宜家難以成為人人消費得起的大眾家具。其次，在歐美國家，宜家通過大規(guī)模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來用平板包裝節(jié)約運輸費用等方法，很好地建立了價格優(yōu)勢。但在中國，因宜家的產(chǎn)品大多在國外生產(chǎn)，運輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高，經(jīng)營上也沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，物流成本和管理成本較高。因而，成本居高不下、銷售模式難以得到中國大眾消費者的認(rèn)可等，都將成為未來宜家在中國發(fā)展障礙及急需突破的瓶頸。
當(dāng)然，采訪中，蘇坤和朱成也強調(diào)了很多宜家優(yōu)于別家企業(yè)的地方——給員工較好的福利、關(guān)心員工身體狀況、按時繳納保險、服務(wù)態(tài)度很好等。但他們均認(rèn)為“宜家目前的模式，在中國市場一定會受到挑戰(zhàn)”。