5月9日TATA木門11周年慶一場大力度限量促銷，近10000單帶來超過億元的銷售額，再一次創(chuàng)造了家居行業(yè)促銷新奇跡，這不由得讓人想起TATA前幾次的全國聯(lián)動促銷簽單額之高帶給業(yè)內(nèi)的震動，那么為何TATA屢獲成功呢？董事長吳晨曦道出其中的奧秘：“TATA通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全國聯(lián)動以促銷做營銷，最根本的基石是TATA全國的經(jīng)銷商渠道?！?BR>
    反觀那記憶猶新的金融危機橫掃全球之際，中國眾多的家居企業(yè)都因渠道不健全資金流斷裂倒下再沒站立起來的機會，雖然目前企業(yè)渠道趨向多元化，而經(jīng)銷商依然占有主流地位，所以說家居行業(yè)健康、穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍是品牌企業(yè)發(fā)展的命脈所在。

    成也渠道 敗也渠道

    TATA全國聯(lián)動促銷每每斬獲億元銷售額，歸功于經(jīng)銷商渠道能跟隨總部一動百動的默契配合。“TATA渠道設(shè)計得很好，經(jīng)銷商忠誠度很高，依托我們最近上線的全國170家網(wǎng)店進(jìn)行全國聯(lián)動，每個城市經(jīng)銷商積極參與，才能取得如此成績。”吳晨曦表示。

    無獨有偶，曲美家具“渠道協(xié)同”式的電子商城也是業(yè)績頗佳，線上的電子商務(wù)與線下全國經(jīng)銷商體驗店的搭配，探索出了一條家居業(yè)B2C的可借鑒模式，據(jù)總裁趙瑞海透露e世界銷售占到曲美總銷量的40%多，并持續(xù)健康發(fā)展，這一家具進(jìn)軍電子商務(wù)的成功不僅僅是創(chuàng)新模式的突破，更是曲美二十余年培養(yǎng)的穩(wěn)固經(jīng)銷商隊伍帶來的直接結(jié)果。用趙瑞海的話就是：“配合我做電子商務(wù)的經(jīng)銷商們都是曲美和我本人多年的好兄弟?！?BR>
    而近年來家具行業(yè)中的黑馬——意風(fēng)，其董事長溫世權(quán)更是渠道的建設(shè)高手，支撐其全國營銷渠道的干將大多是溫世權(quán)的老部下，溫總把這些人都叫做“哥們兒”，這種情感紐帶變身企業(yè)文化，成為帶動意風(fēng)強勁發(fā)展的重要拉力。

    眾所周知，廣東家具設(shè)計時尚品質(zhì)上乘，但隨著京派家具的崛起，其市場知名度在北方城市特別是北京市場每況愈下，很重要的原因則遠(yuǎn)在廣東的廠家對北京是鞭長莫及，對經(jīng)銷商各方面的投入力度不大，更有甚者，業(yè)內(nèi)人透露地板行業(yè)某些品牌直接把貨押給經(jīng)銷商，不管經(jīng)銷商是否銷售順利，只管收斂聚財成就企業(yè)年度銷售額，這種飲鴆止渴的方式最終結(jié)果必定是自掘墳?zāi)埂?BR>
    渠道建設(shè)好壞，不僅直接關(guān)乎企業(yè)市場占有率的拓展與提升，更關(guān)乎企業(yè)的生死存亡，此正所謂成敗皆系經(jīng)銷商。

    “長發(fā)理論” 健康渠道亟待建設(shè)

    盡管眾多家居企業(yè)取得了不錯的市場業(yè)績，但較之家電行業(yè)還是相差甚遠(yuǎn)，來看提前發(fā)展起來的空調(diào)行業(yè)，其與木門等家居產(chǎn)品屬性類似，需要安裝、售后維修等服務(wù)，但其每年的銷售額動輒就能上百億，格力空調(diào)剛剛發(fā)布的年度財報2010年就要爭取超500億的銷售額，其中對渠道建設(shè)和管理功不可沒。

    “相對空調(diào)業(yè)，家居制造企業(yè)目前銷售額能達(dá)到近百億就算行業(yè)巨頭?！盩ATA吳晨曦想要借鑒空調(diào)業(yè)渠道建設(shè)的經(jīng)驗。但家居行業(yè)的經(jīng)銷商基礎(chǔ)不容樂觀，在渠道品牌知名度遠(yuǎn)大于制造品牌的家居行業(yè)里，特別是木門行業(yè)，經(jīng)銷商的忠誠度普遍低，只能靠單純的一時牟利來維系雙方關(guān)系，正如吳晨曦口里的“長發(fā)理論”所形容：經(jīng)銷商代理一個品牌做大之后，在發(fā)展空間有限的情況下自己想要再做另外一個牌子降低運營風(fēng)險、謀取更大利潤，導(dǎo)致每個品牌都做不長遠(yuǎn)，就像長頭發(fā)一樣，長到一定程度就會自動分岔，導(dǎo)致最后長不長。

    此時，管理渠道、建設(shè)健康的渠道成為擺在家居品牌企業(yè)面前亟待解決并永無止境的課題。

    愛依瑞斯在2010年重點是對原有的布衣沙發(fā)渠道進(jìn)行深度開發(fā)，“在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新首龅酶?、競爭力做得更強、銷售業(yè)績做得更好，在當(dāng)?shù)卦诘昝婷娣e不增加的情況下，銷售業(yè)績提高50%?！睈垡廊鹚箍偛盟逵斜虮硎窘衲昙泳o布衣沙發(fā)渠道的建設(shè)。

    記者注意到TATA木門好多次的促銷等活動，吳晨曦都會為表示對消費者以及經(jīng)銷商團(tuán)隊的支持，非常虔誠地深鞠躬，這也是一個企業(yè)的掌舵人與基層互動卑謙的態(tài)度，為企業(yè)核心深入一線進(jìn)行的管理與監(jiān)督奠定了基調(diào)。

    建設(shè)渠道 品牌各顯神通

    年年企業(yè)都要召開經(jīng)銷商年會，年年總結(jié)打氣加展望，掌聲不斷熱鬧非凡，繁榮的表面背后各家企業(yè)對經(jīng)銷商隊伍的管理和建設(shè)各有一套。

    “渠道好，別無它法，就是增加渠道的專注度，目前TATA90%的經(jīng)銷商都是長期穩(wěn)定的合作伙伴。只做TATA一個品牌。”吳晨曦比較得意其渠道建設(shè)的做法，他稱之為鐵軌模式：“首先我們對優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進(jìn)行大力度扶持，費用不足TATA可貸款，不定期就會為經(jīng)銷商舉辦培訓(xùn)和督促，并可以給做得特別棒的經(jīng)銷商擴大經(jīng)營地盤，給予充分發(fā)展空間。之后也會考慮股份改革提升團(tuán)隊積極性?！贝送?，借鑒空調(diào)行業(yè)的經(jīng)驗，TATA將服務(wù)與銷售分開，相互監(jiān)督相互配合，專業(yè)合作提高效率。

    而在培養(yǎng)經(jīng)銷商品牌忠誠方面，近期以口碑傳播發(fā)展迅猛的歐人地板也可謂典范，“我們好多老員工在歐人發(fā)展到一定程度就開始代理我們的品牌做經(jīng)銷商，大家對品牌有很強的認(rèn)識和感情，做起來比一般的經(jīng)銷商更為輕車熟路。”歐人執(zhí)行總裁閆廣才談起了安排老員工進(jìn)行品牌代理，在降低了渠道風(fēng)險的同時，他們的品牌理念對基層影響更為深遠(yuǎn)。

    與經(jīng)銷商互動要做深，要把品牌核心理念建在渠道的最末端，融匯地板營銷總監(jiān)崔鵬表示：你對終端店面的指導(dǎo)要非常細(xì)致，除了店面裝修、位置等硬件之外，的要細(xì)致到導(dǎo)購員的產(chǎn)品介紹，比如要用通俗易懂的語言提示消費者，這也是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。

    與經(jīng)銷商進(jìn)行深度互動，除了指導(dǎo)和協(xié)助之外，監(jiān)督必不可少，“只要在TATA之外代理另外的品牌，我們會立即給予處罰。”吳晨曦嚴(yán)厲異常。而渠道健康著稱的格力空調(diào)則是對于竄貨等經(jīng)銷商不妥行為都會及時處理。

    以上種種的需要一個基礎(chǔ)，即品牌企業(yè)要保證渠道建設(shè)是根植于企業(yè)自身的建設(shè)，絕不能有借雞生蛋的短暫行為。